IFRA

Die Financial Times hat vor einiger Zeit eine neue Methode zur Berechnung ihrer weltweiten Nettoreichweite unter dem Namen ADGA (Average Daily Global Audience) eingeführt, mit der die Nettoanzahl von Lesern ermittelt wird, die weltweit täglich die Inhalte der FT (in Print und Online) nutzen.Damit wird laut Anita Hague, Marktforschungsleiterin bei der Financial Times, eine der Fragen beantwortet, die den Anzeigen- und Werbeverkäufern einer Zeitung am häufigsten gestellt werden: Wie viele Leute werden heute meine Anzeige sehen?

Die Financial Times hat eine tägliche Nutzerschaft von 1.905.636 Lesern in Print und Online (einschließlich der kostenlos zugreifenden registrierten Nutzer). Dabei handelt es sich um die Nettoreichweite, da Doppelungen bei der Nutzung mehrerer Plattformen herausgerechnet werden. Die Korrektheit der mit dem neuen Messverfahren ADGA ermittelten Zahlen wird von PricewaterhouseCoopers (PwC) geprüft. Jedes Jahr im Mai und November werden aktualisierte Statistiken vorgelegt. In der PDF-Datei (in englischer Sprache) am Ende des folgenden Interviews wird die Verfahrensweise von ADGA im Einzelnen erläutert.

WAN-IFRA: ADGA ist ein komplexes Verfahren – warum haben Sie es zum jetzigen Zeitpunkt eingeführt?

Anita Hague: Wir werden schon vielen Jahren gefragt, wie viele tägliche Leser die FT weltweit hat. Bedingt durch die Art, wie die verschiedenen Leserschaftserhebungen angelegt sind, lässt sich diese Frage nicht mit einer einzelnen Erhebung beantworten. Darum waren wir schon für Print nicht in der Lage, diese einfache Frage zu beantworten, und mit dem Internet-Faktor hat sich die Frage noch verschärft. Das was wir also jetzt tun, wollten wir eigentlich schon seit Jahren machen. Und es stand außer Frage, dass wir dabei einen externen Dritten als Kontrollinstanz haben wollten, um die Korrektheit des Verfahrens zu bestätigen. Deshalb werden unsere Ergebnisse von PwC geprüft.

WAN-IFRA: Wenn Sie Ihren Kunden und deren Agenturen eine neue Möglichkeit bieten wollen, „das eigene Multi-Plattform-Publikum besser zu verstehen und zu quantifizieren“, warum beziehen Sie dann die Leser, die Ihre Inhalte per FT Mobile und iPad nutzen, nicht in die Berechnung mit ein?

A. Hague: Das strebe ich in einem zweiten Schritt an. Später sollen auch Nutzer von FT Mobile, iPad oder Kindle einbezogen werden. Unser großes Ziel ist es, alle Plattformen zusammenzuführen und eine einheitliche Messgröße für unsere gesamte Nutzerschaft zu haben. Doch es wird noch einige Zeit dauern, auch die mobilen Plattformen einzubeziehen. Wir brauchen eine Möglichkeit, wie wir die Anzahl der Leute ermitteln können, die unsere Inhalte über mobile Geräte nutzen. Dann gilt es, Dubletten zu bereinigen, d.h. diejenigen Leser herauszurechnen, die unsere Inhalte am entsprechenden Tag bereits über die Website oder die Printzeitung nutzen. Worum es uns geht, ist eine Netto- und keine Bruttoreichweite.

WAN-IFRA: Werden Sie nun, da Sie exakt sagen können, wie viele Leser täglich auf Ihre Inhalte zugreifen, Ihre Anzeigenpreise anheben?

A. Hague: (lacht)… Damit bezwecken wir keine Erhöhung unserer Anzeigenpreise, sondern es geht uns mehr darum, unseren Werbekunden sagen zu können, wohin ihre Werbegelder fließen.

WAN-IFRA: Doch als Financial Times haben Sie doch schon einen guten Namen, Sie sind renommiert in Print und Online. Warum also der ganze Aufwand, wenn es nicht darum geht, dies in höhere Einnahmen umzusetzen?

A. Hague: In einer Hinsicht können wir besser werden: Wir können den Werbekunden, die nur in einer Ausgabe oder nur in Print bzw. nur in Online werben, besser aufzeigen, was sie erreichen können, wenn sie noch einen weiteren Verbreitungskanal oder eine andere geografische Region in ihre Werbeaktivitäten einbeziehen. Es gibt nach wie vor Kunden, die nur online oder nur in Print oder z.B. nur in den USA werben.

WAN-IFRA: Könnte dieses Konzept einer dublettenbereinigten täglichen Multiplattform-Leserschaft einen Maßstab für eine neue Reichweitenmessung setzen?

A. Hague: Ja, ich denke schon. Unsere Methodik ist gut nachvollziehbar und natürlich kann jeder, der sich daran orientieren möchte, dies tun.

WAN-IFRA: Was die Online-Nutzerzahlen betrifft, so könnten Sie doch sicher mehr Eindruck machen, wenn Sie die Unique Visitors als Messgröße angeben würden?

A. Hague: FT hat eine ganz spezielle Leserschaft; wir versuchen nicht, hunderte von Millionen Lesern rund um die Welt zu erreichen. Doch dies ist das erste Mal, dass wir Reichweitendaten von verschiedenen Medien und für verschiedene Länder sinnvoll zusammenführen können. Ich würde darum nicht sagen, dass zwei Millionen wenig sind; ich würde sagen, es ist eine korrekte Zahl. Diese fast zwei Millionen stimmen im Übrigen ziemlich gut mit unseren Prognosen überein, die wir vor dem Beginn der Messung mittels ADGA abgaben.

WAN-IFRA: Differenzieren Sie in der Erhebung nach kostenpflichtigem und kostenlosem Zugang?

A. Hague: Nicht bei ADGA, aber wir arbeiten an einer Möglichkeit, die Nutzerschaft unserer kostenpflichtigen Inhalte kanalübergreifend zu messen. Das ist derzeit in der Entwicklung. Momentan messen wir die Anzahl der Leute, die an einem durchschnittlichen Tag auf unseren Content – kostenpflichtig oder kostenlos – zugreifen. Wie Sie wissen, muss man sich für die Online-Nutzung registrieren. Außerdem kann nur eine begrenzte Anzahl von Artikeln kostenlos heruntergeladen werden. Bei der Registrierung werden Informationen über die gelegentlichen Leser gesammelt, was uns ermöglicht, Werbung zielgenauer auf sie abzustimmen.

WAN-IFRA: Was sind die gängigsten Fragen, wenn Sie ADGA Ihren Kunden vorstellen?

A. Hague: Sie möchten gerne wissen, ob auch andere folgen, doch niemand stellt die eigentliche Methodik in Frage, denn sie ist meines Erachtens gut nachvollziehbar. Sie fragen auch nach der Einbeziehung weiterer Plattformen.

Weitere Daten zur Financial Times
> Weltweite Auflage: 386.590 (ABC, April 2009)
> FT.com hat derzeit 126.281 zahlende Abonnenten, 15% mehr als im Vorjahr, und eine Gesamtreichweite von über 2,3 Millionen registrierter Nutzer.
> Die iPhone App der FT ist seit ihrer Einführung im Juli 2009 mehr als 300.000 Mal heruntergeladen worden.
> Die iPad App verzeichnet mehr als 150.000 Downloads seit ihrer Einführung im Mai 2010, und wurde mit dem Apple Design Award ausgezeichnet.