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Heute ist ein „wissenschaftlicherer“ Verkaufsansatz gefragt, um Anzeigen- und Werbekunden zu überzeugen, und es gilt, sich an die Methoden der Internet-Pure-Player anzupassen. Der US-amerikanische Anbieter DTI offeriert eine Lösung, die sämtliche Geschäftsprozesse eines Zeitungsverlags abdeckt.

„Suchmaschinen wie Google bringen weit mehr Anzeigen an die Leser als Zeitungen, weil sie diese zielgruppengenau einblenden können“, sagt Richard Hall, Marketingleiter bei Digital Technology International. „Der Werbekunde zahlt erst, wenn seine Anzeige an einen relevanten Kontakt übermittelt und/oder vom Leser angeklickt wurde.

Daher beauftragen Zeitungsverlage Google mit der Bereitstellung von Anzeigen, aber für dieses Privileg müssen sie Google einen großen Anteil ihrer Einnahmen abtreten. Die Verlage können sich diese Zusatzkosten für ihr Geschäft jedoch nicht leisten, weil die Preise für Online-Werbung derzeit zu niedrig sind. Wir haben ein Tool (DTI AudienceReach) entwickelt, das Zeitungen bei der Lösung dieses Problems unterstützt. Normalerweise hat ein Zeitungsverlag keine sehr genauen Kenntnisse über seine Publikumskreise (der Medienplattformen Print, Web, Mobile etc.). Durch das Sammeln und Abgleichen von Abonnentendaten aus der Vertriebsdatenbank, Tracking-Daten über das Website-Verhalten (inkl. der pro Story aufgewandten Zeit), Leserangeboten, demografischen Daten aus dritter Hand, Handy-Nummern etc. sind wir in der Lage, ein Profil aus wertvollen Publikumsdaten zu erstellen und diese Daten für die zielgruppengerechte Bereitstellung von Anzeigen zu nutzen – ohne ein Such-Unternehmen dafür zu bezahlen, dass es diese Leistung erbringt. Wir wollen damit nicht sagen, dass Anzeigennetzwerkdienste wie Google AdSense keinen Wert haben – aber es gibt profitablere Alternativen.“ 
 

Die folgenden Abbildungen und Erläuterungen von Richard Hall, Marketingleiter bei Digital Technology International, verdeutlichen die Funktionalitäten von AudienceReach.

 

Abbildung 1 zeigt das „Auftragsformular“.

Hier gibt der Kunde den Betrag an, den er pro Tausend Kontakte (CPM), Klick (CPC), Lead (CPL) oder Aktion (CPA) zu zahlen bereit ist, und die gewünschte Anzahl. Des Weiteren lässt sich der Auftrag auf eine bestimmte Anzahl (x) von Einblendungen der betreffenden Anzeige pro Nutzer-Session begrenzen oder auf eine bestimmte Anzahl (x) von Einblendungen pro Nutzer, unabhängig von der Anzahl der Sessions. Beispiel: 3 Views pro Session; 20 Views pro Nutzer. Das Auftragsformular bietet darüber hinaus die Möglichkeit, die Anzahl der Werbemittelkontakte pro Tag (Maximum Daily Spend) zu beschränken, bestimmte Wochentage auszuwählen, an denen der Auftrag geschaltet werden soll (sofern keine Auswahl erfolgt, kann er an jedem Tag der Woche laufen), und den Werbemittelkontakt auf bestimmte Stunden am Tag (Hauptkontaktzeiten) einzugrenzen.

Abbildung 2 zeigt eine einzelne Anzeigenversion, die einem Auftrag zugeordnet ist.

Aufträge können auch mehrere Anzeigenversionen umfassen. Der Kunde kann URL-Links für Click-Throughs, Leads und Aktionen angeben; er kann festlegen, welche Websites und Bereiche er belegen möchte (es sind Mehrfachschaltungen pro Anzeige möglich) und welche Medien verwendet werden sollen. Wird das „Exclusive“-Kästchen aktiviert, kann kein anderer Kunde dieselbe Website bzw. denselben Bereich im selben Zeitraum belegen – die Anzeige erscheint dort exklusiv. Wenn der Auftrag mehrere Anzeigenversionen umfasst, hat der Kunde die Möglichkeit, diese als „companions“ zu verknüpfen. Das bedeutet, dass sie stets zusammen angezeigt werden. Außerdem lässt sich jede Version gewichten. Beispiel: Ich schalte drei unterschiedliche Anzeigenversionen und gewichte sie so, dass 50 Prozent der Einblendzeit auf eine Version entfällt und jeweils 25 Prozent auf die anderen beiden.

Abbildung 3 zeigt die Auswahlfelder für die Targeting-Optionen.

Das Beispiel zeigt vordefinierte Fragen und Antworten, die für die Zielgruppenausrichtung auf der Basis des jeweiligen „Bereichs“ (Website/Area) gestattet sind, in dem die Anzeige online erscheinen soll. Somit hat der Werbekunde die Möglichkeit, seine Anzeige zielgruppenorientiert nach Geschlecht, Familienstand, Altersgruppe, Einkommensgruppe und Ausbildungsniveau auszurichten. Dies wird Site-spezifisch definiert und kontrolliert (sowohl was die Fragen zur Zielgruppenausrichtung betrifft als auch die gestatteten Antworten). Wenn der Kunde die entsprechenden Informationen eingibt, erfolgt ein automatischer Abgleich mit der Publikumsdatenbank, um die Anzahl der Übereinstimmungen mit den gewählten Attributen zu ermitteln.

Abbildung 4: Darüber hinaus besteht die Möglichkeit der Zielgruppenausrichtung mittels Geolokalisierung (nach Land, Bundesstaat/Provinz, Stadt, Postleitzahl) oder nach Region (Letztere ist Site-spezifisch definiert als eine Gruppe von Bereichen, die eine einzelne „Region“ bilden). Es ist auch möglich, mehrere Postleitzahlen, Städte, Bundesstaaten etc. zu belegen.

Das System berücksichtigt außerdem die Online-Verbindung, um zu ermitteln, ob der Nutzer zuvor online verbunden war und bereits ein „Genom-Profil“ von ihm vorliegt. In diesem Profil sind Daten gespeichert wie beispielsweise zuvor von dem betreffenden Nutzer angeklickte Anzeigen, Keywords abgerufener Inhalte und Anzeigen, durchgeführte Suchvorgänge usw. Diese Daten werden genutzt, um festzustellen, welche Anzeigen für den betreffenden Kunden „heute“ von größerem Interesse sind, und um entsprechende Anzeigen vorrangig gegenüber solchen einzublenden, die einfach nur für einen bestimmten Bereich auf der vom Nutzer abgerufenen Seite gebucht wurden, wie beispielsweise Sport, Wirtschaft oder Lifestyle. Das ist Behavioural Targeting auf der Basis von Daten, die im Laufe der Zeit über die Präferenzen des betreffenden Nutzers gesammelt werden. Channel-Targeting mittels E-Mail-, SMS- und MMS-Alerts wird ebenfalls unterstützt. Das funktioniert so, dass registrierte Nutzer per Opt-In bestätigen können, künftig Alerts via E-Mail, SMS oder MMS oder eine beliebige Kombination dieser Benachrichtigungsformen für spezifische Arten von Anzeigen erhalten zu wollen.