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Amazon bringt in der jüngsten Zeit am laufenden Band neue E-Reader auf den Markt – drei Geräte binnen der vergangenen 17 Monate – und das macht wirtschaftlich durchaus Sinn: Das Unternehmen hat die liquiden Mittel dazu – und warum sollte es also nicht investieren, um sich nun einen Marktanteil zu sichern, während alle anderen bei Innovation und Marketing sparen?

Kommt Ihnen diese Strategie irgendwie bekannt vor? Yahoo verfolgte eine solche Strategie in den ersten Dotcom-Jahren und Google zog während der wirtschaft­lichen Rezession um die Jahrtausendwende nach.

Doch nun beginnt der Kampf – um Geschäftsmodelle, die Akteure in der Wertschöpfungskette und das Streben nach künftigen Standards.

DX-Inszenierung

Zunächst hier kurz ein paar Worte zu den neuesten Produkteinführungen. Den Kindle E-Reader gibt es nun in drei Modellen. Das jüngste Modell, der Kindle DX, bietet gegenüber den beiden Vorläufermodellen einen größeren Bildschirm (9,7 Zoll), native PDF-Unterstützung und die automatische Drehung des Inhalts ins Hoch- oder Querformat.

Wie üblich wählte Amazon-Chef Jeff Bezos ein geeignetes Umfeld für die Vorstellung des DX: die Pace University in Manhattan. Zum einen konnte er den Studenten und Fachleuten vorschwärmen, wie praktisch der DX für das Lesen und das Einsparen schwerer Bücher ist – in Kürze werden sechs Universitäten, darunter auch die Pace University, einen Pilottest durchführen, bei dem der DX als Lesegerät für Lehrbücher getestet wird. Zum anderen befindet sich der Campus der Uni passender­weise genau dort, wo im 19. Jahrhundert die Zentrale der New York Times war, die für die E-Reader-Verbreitung ihrer Inhalte mit Amazon kooperiert.

In den Blick genommen

Zwei weitere Neuerungen sind zwar weniger im Gespräch, erscheinen mir aber ebenso wichtig: Zum einen die Einführung einer iPhone-Applikation, die es ermöglicht, Bücher auf dem iPhone weiterzulesen, wenn man den Kindle-Reader gerade nicht zur Hand hat. Zwar ist das Lesen nicht so bequem wie auf dem Kindle, doch gut genug, um kurze Texte und ein paar Minuten lang das eigene Lieblingsbuch zu lesen, statt (sinnlos) in anderen Inhalten herumzusurfen.

Die zweite Neuerung ist keine iPhone-Applikation, sondern eine optimierte mobile Website für den Safari-Browser. Was ist daran so interessant? Einfach die Tatsache, dass man die interaktiven Fähigkeiten des iPhone und des iPod touch nutzen kann, um im Amazon-Webstore rasch nach Empfehlungen zu recherchieren oder gewünschte Titel effizient zu suchen – und dann per Click zu kaufen. Nach dem elektronischen Kaufvorgang kann man seinen Kindle anschalten und 30 Sekunden später ist das gewünschte Buch, die Zeitschrift oder was auch immer man gekauft hat, heruntergeladen. Dies ist eine effiziente Übergangslösung, bis schnelle E-Reader mit Farbdisplay verfügbar sind, mit denen man auch den Kaufvorgang erledigen kann.

Für die Medienbranche, und insbesondere die Zeitungs­industrie, stehen jedoch noch zwei sehr wichtige Fragen aus, die es noch zu klären gilt – Geschäftsmodelle und Standards (Offenheit).

Zunächst zum Thema Standards und zur Bedeutung offener Plattformen. Für mich ist das wesentlich wichtiger als die äußeren Aspekte und die technischen Merkmale von E-Readern: Farbe, Größe, hohe Interaktivitätt und eine breite Auswahl – all das wird mit der Zeit sowieso kommen. Die Entwicklungen in den Labors der japa­ni­schen, taiwanesischen, koreanischen, europäischen und amerikanischen Anbieter in diesem Bereich sind sehr vielversprechend. All dies wird schneller Realität werden als Sie glauben.

Die Frage der Standards

Dies ist schon schwieriger. Hier setzt sich keiner wirklich für einen einheitlichen Standard ein, wie dies das W3C für das Internet getan hat. Es ist wichtig, dass sich die Branche zusammentut und sich für einen Standard oder eine Reihe von Standards einsetzt. Warum? Es ist allge­mein bekannt, dass die Akzeptanz durch den Massenmarkt erst dann erfolgt, wenn alle Zweifel ausgeräumt sind, dass das jeweilige Gerät tatsächlich für viele Formate geeignet ist.

Wie erreicht Amazon so beeindruckende Verkaufszahlen mit einem proprietären DRM (Digital Rights Management)-Format? Einfach deshalb, weil das Unternehmen eine so große Zahl von Titeln anbieten kann, dass sich die Nutzer auf der sicheren Seite fühlen. Um jedoch Millionen von Nutzern weltweit zu erreichen, muss sich daran etwas ändern.

Ein Beispiel aus der jüngsten Zeit ist der Kampf um den Standard bei hochauflösenden DVDs. Dieser endete im letzten Jahr, als sich Blu-ray als Standard für HD-Filme für das Heimkino durchsetzte. Nun ist ein weltweiter Auf­schwung in diesem Markt zu verzeichnen, da die Leute sicher sind, dass sich die Investition in die entsprechende Technik lohnt.

Es ist daher nur plausibel, dass die IFRA eine globale Initiative in dieser Richtung unterstützt. Wir hoffen, dass auch Sie sich dem anschließen. Zwar arbeiten wir an langfristigeren Standards, doch gleichzeitig ist dies für Sie der ideale Zeitpunkt, um selbst im Bereich E-Reading mit eigenen Aktivitäten und Strategien tätig zu werden.

Geschäftsmodelle

Da Amazon eine so große Auswahl an Titeln vorweisen kann, ist das Unternehmen in der Position, einen großen Teil der Wertschöpfungskette zu kontrollieren, geschlos­sene Standards zu forcieren und den eigenen Anteil an den Einnahmen zu bestimmen. Auf kurze Sicht funktioniert dies, weil sich die Konsumenten darauf einlassen. Doch Amazons gieriges Streben nach einem größeren Teil vom Umsatzkuchen wird langfristig das Marktwachstum beeinträchtigen.

Betrachten wir die Situation in Japan als Modell: Seit Beginn (1999) praktizieren die Mobilfunkbetreiber eine Einnahmenteilung, wonach die Content-Anbieter 91% der Einnahmen erhalten. Dies hat zu einem enormen Zuwachs hinsichtlich der verfügbaren Inhalte und des Marktvolumens geführt. Die Mobilfunkbetreiber waren davon ausgegangen, dass wenn sie selbst und das „Kiosk“ nur einen kleinen Teil der Einnahmen für sich behalten würden, ein starkes Wachstum gefördert werden könnte – und sie behielten Recht damit.

Ich hoffe sehr, dass Amazon und andere diesem Modell als einzig wahre Lösung für langfristiges Wachstum folgen werden. Ich rufe erneut alle Akteure dazu auf, sich für die Vorteile zu öffnen, die ein solcher Ansatz für diesen völlig neuen Markt mit sich bringen wird.