IFRA

Ende des Jahres 2006 kündigte die Singapore Press Holdings (SPH) eine strategische Partnerschaft mit dem Schibsted-Verlag zur Entwicklung eines gemeinsamen Projekts an, das Online-Rubrikanzeigen, Suchen und Verzeichnisse in Singapur und Asien integriert. Während es sich bei dem Regionalunternehmen 701Search um ein 50:50-Gemeinschaftsunternehmen von SPH und Schibsted handelt, ist SPH zu 81 Prozent an SPH Search beteiligt, das sich auf Singapur konzentriert.

In seiner 32-jährigen Laufbahn in der Zeitungsindustrie bekleidete Paul Jansen, Geschäftsführer von SPH Search, viele redaktionelle Positionen bei SPH und stand bei Vorhaben des Zeitungsunternehmens zur Erschließung innovativer Geschäftsfelder stets an vorderster Linie. Im Jahr 1995 entwickelte und lancierte er The Straits Times Interactive, die Online-Version von Singapurs größter Zeitung; er gehörte dem Team an, das eine Mobiltelefonlizenz gewann, die zur Entwicklung von M1 führte; er etablierte die Abendnachrichtensendung, die zum ersten Vorstoß der Verlagsgruppe in das TV-Geschäft zählte; und er war Herausgeber von Streats, der ersten kostenlosen Zeitung des Landes und der Region.

IFRA: Wie und weshalb entschied sich SPH für den Vorstoß in das Local Search-Geschäft?

Paul Jansen: Im Grund zielte alles, was ich bisher bei SPH mit der Unterstüzung meiner Chefs, insbesondere Leslie Fong (derzeit Marketingdirektor von SPH), unternommen habe, auf die Ausdehnung der Reichweite der Zeitungen sowie die Ausweitung der Dienste, die wir den Lesern offerieren. Die Einführung unserer eigenen Suchmaschine wird es uns ermöglichen, die Produktivität unserer Inhalte zu erhöhen, unsere Inhalte mehr Personen zu präsentieren und die Einnahmen zu steigern.

Seit langem beobachten wir mit Interesse, wie Suchmaschinen Inhalte, die von Unternehmen wie uns generiert wurden, in bare Münze verwandeln. Als Schibsted an uns herantrat, um Gespräche über eine Partnerschaft zu führen, nahmen wir das Angebot dieses Verlages aufgrund seiner Erfahrung mit der Entwicklung einer eigenen Suchmaschine an.

Wir wollen Nutzer zu den SPH-Inhalten leiten, darüber hinaus aber auch zu nicht von SPH selbst generierten Informationen, die uns leicht zugänglich sind oder die wir über Partnerschaften bereitstellen können.

Nach meiner Ansicht ist ein Verzeichnis-Dienst für jemanden, der auf der Suche nach einem italienischen Restaurant online geht, nützlich, wenn die Website ihm nicht nur die Adresse und den Namen des Restaurants nennt, sondern auch eine Kritik – vielleicht ein paar gute oder schlechte Pressemeldungen – über das Restaurant liefert.

Im Juli starteten wir ein Verzeichnis aller Unternehmen in Singapur. Wir kontaktierten diese Unternehmen und baten sie, uns alle Daten zur Verfügung zu stellen, die sie bereit waren, uns zu geben. Diese glichen wir mit dem Informationsmaterial ab, über das wir im eigenen Betrieb verfügten. Einiges davon ist vertraulich, sodass wir es nicht verwenden werden. Was den anderen Teil des Materials betrifft, sind die Leute sehr froh, wenn wir es veröffentlichen.

Grundlegend geändert hat sich, dass wir nicht mehr ausschließlich unsere eigenen Inhalte auf unserer Plattform veröffentlichen. Der Content aus anderen Quellen ermöglicht es uns, einen umfassenden Service anzubieten. Gleichzeitig steigern wir auch die Produktivität der bereits generierten Inhalte.

Alles was wir bisher gemacht haben, spielt sich auf sehr lokaler Ebene ab. Alles was von diesem Unternehmen erstellt wird, sind lokale Zeitungen für ein lokales Publikum oder für Menschen mit Interesse an Singapur. Mein Vertrauen in dieses Konzept rührt von dem Gefühl her, dass die Menschen die globale Quelle Internet eigentlich für die Suche nach lokalen Inhalten nutzen. Jeder sucht nach etwas, das ihn persönlich oder seine engen Verwandten betrifft. (…) Darum geht es bei SPH Search: Wir wollen die Menschen darüber informieren, was in ihrer unmittelbaren Umgebung vonstatten geht. Doch die zweite Sache ist, dass wir den Nutzern auch verfügbar machen wollen, was andernorts in der Welt passiert und eine Auswirkung auf den Einzelnen hat.

Stirbt beispielsweise ein Singapurianer im Ausland, könnte diese Information selbst für die Nachbarn in seinem Land von geringem Interesse sein, aber für seine Familie oder Freunde in Singapur wäre sie von enormem Wert. Wir wollen daher alles erfassen, was in Singapur vonstatten geht, aber auch alle Daten darüber, was jenseits von Singapur geschieht. Als Beispiel möchte ich die Katastrophe in der texanischen Stadt Waco nennen. Über 70 Menschen, darunter Frauen und Kinder, wurden in Waco erschossen, und die Schlagzeilen der australischen Zeitungen am nächsten Tag lauteten: „2 Australier sterben in Waco“. Dies waren offensichtlich ihre lokalen Nachrichten. Man könnte es als etwas unsensibel betrachten, doch so läuft es auf der Welt. Wir wollen daher auch lokale und globale Informationen über Singapur. So haben wir dieses Produkt geschaffen: Wir führten unsere Daten mit vorhandenen Quellen zusammen.

Es macht keinen Sinn, ein Archiv nur an ein paar Unternehmenskunden zu verkaufen. Ich denke in der breiten Öffentlichkeit besteht ein Interesse, nicht nur auf aktuelle Inhalte zuzugreifen, sondern auch auf die Inhalte in den Archiven. Wir müssen herausfinden, wie wir diese Inhalte für sie erschließen. Schreibt jemand eine Kritik über einen aktuellen Film, ist das großartig, denn es hilft Ihnen zu entscheiden, ob Sie diesen Film sehen möchten oder nicht. Doch ein Jahr später, wenn die DVD zu diesem Film auf den Markt kommt, ist die Meinung des Filmkritikers noch genauso gültig wie noch vor wenigen Monaten. Da Archivinhalte von den meisten Zeitungen in der Regel an große Unternehmenskunden verkauft werden, ist dieser spezielle Content für diese Unternehmen nicht von Wert. Von großem Wert ist er hingegen für einen Durchschnittsmenschen, der einen DVD-Laden betritt und einer großen Auswahl gegenübersteht. Wir müssen dieser Person die Möglichkeit geben, nach diesem Content zu suchen.

Als wir das Konzept für SPH Search entwarfen, wollten wir einen gänzlich neuen Dienst anbieten, der bisher nicht zur Verfügung stand, und ein ganz neues Publikum ansprechen.

Ich denke die Tatsache, dass wir jeden Tag so viele Zeitungen verkaufen, ist auf die Stärke unserer Marke zurückzuführen. Auch dass die Werbetreibenden nach wie vor unsere Print-Plattformen nutzen, zeugt von unserer großen Reichweite. Wenn sie ihre Anzeigen in unseren Zeitungen publizieren, erzielen sie einen guten ROI. Wir von SPH Search dachten, dass wir dieses Vertrauen der Leser und Anzeigenkunden sowie den Wert des Unternehmens auf die Online-Sphäre übertragen könnten. Das machen wir zurzeit mit unseren Online-Zeitungen und wollen es nun in der Local Search umsetzen. Wenn wir Erfolg haben, wird SPH seinen Einfluss im lokalen Bereich weiter behaupten können und auf dem Wege der Bereitstellung einer neuen Plattform die ROI-Chancen für die Werbetreibenden erhöhen.

IFRA: Welche Art von personellen und finanziellen Ressourcen setzt ein solches Projekt voraus?

P. Jansen: Im Rahmen dieses Projekts werden im Unternehmen rund 40 Personen an verschiedenen Aufgabenstellungen arbeiten. Dies ist jedoch nur möglich, weil wir die zugrunde liegende Suchtechnologie-Plattform nicht im eigenen Hause entwickeln. Wir vertrauen auf ein paar hundert Experten in Norwegen, die an der weiteren Optimierung der Technologie arbeiten. Diese Technologie ist nicht billig, vor allem dann, wenn man sie von einem Unternehmen erwerben möchte, dem an der ständigen Verbesserung der Technologie gelegen ist.

Ich kann nicht im Detail auf die Ausgaben eingehen, die für SPH Search getätigt werden, kann jedoch auf die jüngste Erklärung des SPH Vorsitzenden Dr. Tony Tan verweisen, in der er bekannt gab, dass SPH 100 Millionen SGD für Investitionen in Internet-Strateg

ien bereit gestellt hat, zu denen auch unsere Rubrikanzeigensektionen zählen, die wir nun auch ins Online-Medium transferiert haben, sowie einige Projekte unseres Regionalunternehmens 701Search.

IFRA: Worin besteht das Geschäftsmodell?

P. Jansen: Unser Geschäftsmodell basiert hauptsächlich auf Werbung sowie einigen Premium-Inhalten und Abonnements. Unser Ziel ist es natürlich, eine profitable SPH-Tochter zu sein. Schwieriger zu berechnen wäre der Wert unseres Beitrags zu den anderen Organisationen innerhalb des Unternehmens. Hierzu kann ich ihnen zwei Zahlen nennen: Zum einen haben Studien gezeigt, dass 85 Prozent der neuen Besucher einer Nachrichtenwebsite über eine Suchmaschine kommen, und zum anderen haben Unternehmen, die das Gleiche machen wie wir, herausgefunden, dass sie den Traffic auf ihren Nachrichtensites um mindestens 20 Prozent gesteigert haben.

Die Verwaltung dieser verschiedenen Plattformen stellt eine weitere Herausforderung dar. Denn anscheinend verkaufen unterschiedliche Teams unterschiedliche Produkte. Einige Unternehmen haben sich für ein sehr aggressives Vorgehen entschieden: Jede Einheit innerhalb des Unternehmens übernimmt eigene Verantwortung für ihren Erfolg und wirft unter Umständen auch die eigenen Produkte des Unternehmens aus dem Rennen. Wenn sie Erfolg hat, gut für sie. Wenn nicht, Pech! Dies ist ein ziemlich hartes Vorgehen. Mein Vorschlag wäre, Print, Portale und Suchen auf eine gewisse Weise zu integrieren.

IFRA: Sind die Anzeigenverkaufsteams Ihrer verschiedenen Plattformen integriert?

P. Jansen: Nein, es ist aufgeteilt. Es gibt zurzeit mehrere Teams für den Online-Verkauf: ein Team ist für die Rubrikanzeigen zuständig und ein Team für die Online-Portale. SPH Search hat seine eigenen Verkaufsteams. Doch wir treffen uns alle regelmäßig und arbeiten an integrierten Vertriebsmöglichkeiten. Es gibt also eine Art Zusammenarbeit.

Für ein großes Ereignis wie der erste F1 Grand Prix in Singapur (der im September 2008 stattfindet) wird jeder Bereich in dieser Organisation (Print, Search, Online-Portal, Outdoor, Radio etc.) zusammenkommen, um eine Lösung für dieses Event zu erarbeiten, von der sich die Organisatoren und Werbetreibenden angesprochen fühlen sollen. Dann führen wir gemeinsam ein Pitch durch. Bringt eine Zeitung einen Artikel über dieses Event, dann werden dieser Artikel und die damit verbundenen Anzeigen auf die Website übertragen und anschließend wird SPH Search die Site durchforsten und die Leser zurück auf die Online-Produkte verweisen. Also haben wir verschiedenste Einstiegspunkte für die Werbetreibenden – aber auch verschiedene demografische Gruppen, von denen wir profitieren können. Verfügt ein Werbekunde über ein Budget in bestimmter Höhe und erklärt, er möchte nicht alles auf eine Plattform setzen, können wir uns zusammensetzen und eine entsprechende Lösung entwickeln. Dies ist ein sehr proaktives Vorgehen und ich halte es für besser, als eine Person in fünf verschiedenen Produktbereichen zu schulen und sie dann ein Pitch durchführen zu lassen.

IFRA: Welche Art von Technologie setzen Sie für Werbe- und Web-Analysen ein?

P. Jansen: Auf der Display-Seite schauen wir uns zurzeit Fast Admomentum an, doch wenn wir mit einem der großen globalen Search-Unternehmen eine Partnerschaft schließen, werden wir auch darüber nachdenken, seine Anzeigennetzwerk-Lösung auf einiger unserer vertikalen Sites zu nutzen.

Die Möglichkeit, Informationen über den Nutzer im Internet zu sammeln und zu verarbeiten, ist von entscheidender Bedeutung. Auf dem Wege der Nutzung unserer eigenen Suchmaschine önnen wir ein Online-Profil der Suchgewohnheiten der Singapurianer oder an Singapur interessierten Leuten erstellen, wozu wir vorher nicht in der Lage waren. Durch die Verarbeitung dieser Informationen gelingt es uns nicht nur, unser eigenes Produkt zu verbessern, da wir uns ein besseres Bild machen können, was die Leute wollen, sondern wir können auch zu anderen Unternehmen gehen und ihnen unsere Unterstützung anbieten. Das Potenzial zur Steigerung des ROI besteht also nicht nur intern im Unternehmen, sondern auch für andere Unternehmen, die sich diese Art von Datensammlung und -analyse vielleicht nicht leisten können.

In diesem neuen Geschäft ist der ROI einfacher zu verfolgen als bei allen anderen Prozessen. Wenn ich eine Anzeige schalte, die Nutzer sie aber nicht anklicken und auf eine andere Site gehen, weiß ich genau, wie viel mich das kostet und ich kann das exakte Ergebnis meiner Investition messen. Diese exakte Ermittlung des ROI ist ein wichtiger Service, der mit unserem neuen Produkt einhergeht. Pay-for-Click ist in Singapur zurzeit noch kein gefragtes Modell. Doch unsere Absicht ist es, uns in Richtung dieses Modells zu bewegen, wo der ROI sehr leicht nachvollziehbar ist und wir unseren Werbekunden ein Höchstmaß an Informationen zum Treffen von guten Geschäftsentscheidungen geben können.

IFRA: Haben Sie bereits mit Media-Planern und Werbekunden gesprochen? Welches Interesse zeigten Sie für SPH Search?

P. Jansen: Bisher haben wir nur mit wenigen von ihnen gesprochen. Aber von denen, mit denen wir sprachen, haben einige sehr schnell verstanden, was wir vorhaben und was wir erreichen können. Doch viele wollen sich ansehen, wie unser Dienst funktioniert. Da er so neu ist, sind sie nicht sicher, wie das Modell der integrierten Suche funktionieren wird. Sie wissen, dass es Verzeichnisdienste gibt und sie wissen, dass die Nutzer etwas sehr Spezielles suchen: eine Geschäftsadresse oder eine Telefonnummer – aber was ist mit einer Filmkritik oder einem Nachrichtenbericht? Die Media-Planer wissen aber, dass nur eine Organisation wie SPH die notwendingen Allianzen bilden kann, um solche Inhalte bereit zu stellen. Unsere Archive reichen in das Jahr 1845 zurück, wir haben 14 Zeitungen, fast 100 Zeitschriften, einen Radiosender … alle erzeugen täglich Inhalte, die wir verwenden können. Wir haben Leute, die viele Jahre lang für dieses Unternehmen gearbeitet haben und verfügen über eine Unmenge von Kontakten, die uns helfen können, an noch mehr Inhalte zu gelangen. Wir stellen sogar Journalisten im Ruhestand ein, die über weit reichende Erfahrungen verfügen und uns helfen können, unser Produktangebot auszufeilen. Kein anderes Unternehmen wäre zu all dem in der Lage!

IFRA: Welche Art von externen Quellen haben Sie integriert? Welche Art von Partnerschaften haben Sie aufgebaut?

P. Jansen: Es gibt drei verschiedene Ebenen von Quellen. Eine sind Quellen, die wir durchforsten können, die frei verfügbar sind. Wenn wir also unsere Spider aussenden und sie entdecken eine Site mit auf Singapur bezogenen Inhalten, ermittelt unser Algorithmus den Wert, den die Seiten dieser Site für unsere Leser haben. Sind sie „wertvoll“, durchforsten wir die Site und nehmen sie in unseren Index der relevanten Materialien auf. Die zweite Ebene der Quellen sind Organisationen, die Inhalte, die wir wollen, besitzen oder hosten. Dies könnten beispielsweise ein Singapur-Freundeskreis in einer kleinen Stadt im Ausland sein oder singapurianische Unternehmen mit Auslandsaktivitäten. Diese werden wir bei Bedarf kontaktieren und nach ihrem Material fragen. Die dritte und letzte Ebene der Quellen sind globale Search-Unternehmen. Mit einem solchen Unternehmen werden wir eine Partnerschaft schließen, um unseren Bedarf abzudecken, der keinen Singapur-Bezug hat. Dadurch werden Nutzer, die wegen einer Singapur-Suche unsere Site besuchen, aber auch noch nach etwas suchen möchten, das nichts mit Singapur zu tun hat, unsere Site nicht verlassen müssen.

IFRA: Auf die gleiche Weise wie es Schibsted mit ihrer Suchmaschine Sesam handhabt, die von Yahoo! unterstützt wird?

P. Jansen: Ja. Sesam entschied sich für einen Zusammenschluss mit Yaho

o! Wir haben mit den wichtigsten Suchmaschinenanbietern gesprochen und evaluieren zurzeit, welcher der beste Partner für uns wäre.

IFRA: Lassen sich die Kenntnisse und Erfahrungen, die sie nun in Singapur erwerben, in andere Länder Asiens exportieren?

P. Jansen: SPH könnte es vielleicht, aber hätte wahrscheinlich kein Interesse daran, in Nachbarländer zu gehen und eine eigene Suchmaschine aufzubauen. Wenn wir aber einen Partner wie uns in Singapur finden, wäre die Sache anders. Ein sehr wichtiges Problem besteht für uns darin: Wäre ich ein deutsches Unternehmen, das sich für alles interessiert, was für Deutsche relevant ist, kämen alle Internet-Inhalte in deutscher Sprache in Betracht (nun vielleicht würde ich die Schweiz, Österreich und vielleicht Teile von Lateinamerika und den USA ausnehmen). Aber wie bestimmen Sie, was für Singapurianer interessant ist? All unsere Websites sind in englischer Sprache, zumindest sind alle Websites des Unternehmens in Englisch. Viele von ihnen haben nicht einmal die Domain .com.sg, sondern nur .com. Wie also können meine Spider den Unterschied zwischen der einen und der anderen erkennen?

Wir erarbeiten zurzeit Geschäftsregeln zur Lösung dieses Problems. Diese Fähigkeit, Regeln zur Identifizierung spezieller lokaler Inhalte zu erarbeiten, ist wahrscheinlich der größte Wert, den dieses Unternehmen in ein Projekt in einem anderen Land einbringen könnte.

Um Ihre Frage direkter zu beantworten, haben wir schon ein Interesse daran, die Qualifikationen, die wir entwickeln, zu einem späteren Zeitpunkt zu exportieren. Doch erst müssen wir unser eigenes Produkt lancieren, den Erfolg und die Misserfolge beoachten, Veränderungen vornehmen und uns dann auf die Suche nach neuen Partnern begeben. SPH Search selbst wird ein lokales Unternehmen bleiben und unser Regionalunternehmen 701Search wird dann entscheiden, ob es unsere Fertigkeiten nutzen und exportieren will.

IFRA: Haben Sie diese Kompetenzen intern entwickelt oder zählen diese zum Know-how Ihrer Lieferanten?

P. Jansen: Wir arbeiten mit Fast, einem Unternehmen mit Sitz in Norwegen, zusammen, das eine Möglichkeit zum Durchforsten des Webs, zur Index-Generierung und raschen Bereitstellung erarbeitete. Wir übernahmen seine Technologie in Lizenz. Dann nahmen wir das norwegische Unternehmen Comperio an Bord, um diese Technologie genauer auf unsere Bedürfnisse abzustimmen. Außerdem haben wir natürlich unser eigenes Team, das die Regeln festlegt.

Darüber hinaus arbeiten wir mit Forschern zusammen. Unsere derzeitigen Dienste reichen für die heutigen Bedürfnisse der Nutzer aus, doch wir blicken bereits fünf Jahre weiter und erörtern neuere Technologien und weitere Fortschritte. Unsere Diskussionen mit den Forschern konzentrieren sich auf unsere Suche nach neueren Technologien, neuen Entwicklungen. Wir sind froh darüber, in diese Art von Forschung zu investieren und hoffen die Erkenntnisse nutzen zu können. Wir verfügen auch über eine kleine Gruppe, die bis weit in die Zukunft hinausblickt.

Wir haben die Absicht, lange im Geschäft zu bleiben und dazu muss man in Forschung investieren, um in der Lage zu sein, sich in der Zukunft neu zu erfinden. Wenn Sie die Leute fragen, was sie wollen, werden sie Ihnen sagen, was sie wissen, aber um Erfolg zu haben, müssen Sie innovativ sein und etwas anbieten, an das vorher niemand gedacht hätte.

IFRA: Wird SPH Search auf Mobiltelefonen zur Verfügung stehen?

P. Jansen: Auf alle Fälle. Wir dachten von Anfang an, dass wir zeitgleich mit der Einführung des Portals eine mobile Site lancieren müssen. Einige mobile Dienste bieten wir bereits jetzt an. Die Leser senden uns Fotos oder Videos über ihre Mobiltelefone. SPH Search wird auf dem Mobiltelefon abrufbar sein, auch wenn der Dienst nicht völlig identisch mit der Web-Version sein wird. Bei den Mobiltelefonen stellt sich das Problem mit den Gebühren. Wir werden daher sehr darauf achten, dass unseren Nutzern keine übermäßigen Kosten entstehen.

IFRA: Werden die Unternehmen, die in ihrem Verzeichnis aufgeführt sind, die Möglichkeit haben, ihre Daten selbst zu aktualisieren?

P. Jansen: Ja. Ein Unternehmen, das in einem Verzeichnis erscheinen möchte, muss in der Regel dafür bezahlen. Doch wir sind der Ansicht, dass es einige sehr grundlegende Informationen gibt, für die einem wirklich nichts berechnet werden sollte. Für die übrigen Inhalte, die Sie hinzufügen möchten und die andere Leute nicht haben, wäre dann zu zahlen.

Wenn Sie sich im privaten Bereich für einen Telefonanbieter entscheiden, werden Sie automatisch in das Telefonbuch aufgenommen, und wenn Sie dort nicht aufgeführt werden möchten, müssen Sie mehr bezahlen! Wenn Sie sich jetzt entscheiden, im Verzeichnis geführt zu werden und sogar noch mehr Informationen hinzuzufügen als nur Ihre Telefonnummer, dann können Sie das tun. Im Grunde richten wir eine Plattform ein, die größtenteils kostenlos ist, und wir werden nur für sehr spezielle Premium-Inhalte ein Entgelt verlangen. Ich bin zuversichtlich, dass wir in jedem Verzeichnis, das wir anbieten, mehr Rich-Content haben werden als andere.

Das Interview führte Gilles Demptos.