IFRA

Das Riepl’sche Gesetz, ein zentraler Aspekt des ausge­zeich­neten Strategiepapiers von Horst Pirker und seinen Mit-Autoren, wird häufig zitiert und hat sich über fast 100 Jahre hinweg als erstaunlich robust erwiesen.

Heutzutage ist bei der Interpretation dieses Gesetzes jedoch gewisse Vorsicht geboten, und zwar aus zwei Gründen: Zum einen hoben sich neue Medien in der Vergangenheit hinsichtlich Zielsetzung, Inhalten und Konsummustern stärker von den etablierten Medien ab, während viele Zeitungen bis vor Kurzem bemüht waren, ihre Print-Inhalte eins zu eins auf Online zu übertragen. Der Unterschied liegt also in einer mangelnden Differenzierung.

Die Schuld hierfür liegt in der missbräuchlichen Ver­wen­dung des Wortes „Konvergenz“, eines Fachbegriffs, der in den 1990er Jahren neu definiert und dann auf unter­schied­lichste Inhalte übertragen wurde. Heute spricht man von „konvergenten Inhalten“, „konvergenten Werbekunden“, „konvergenten Lesern“. Das ist bloßes Berater-Gerede. In Wirklichkeit sind die Medieninteressen divergierender denn je.

Der zweite Punkt, warum im Hinblick auf das Riepl’sche Gesetz Vorsicht geboten ist, ist die Tatsache, dass die Auflagenzahlen, wie das Strategiepapier von Horst Pirker et al. zurecht erwähnt, bereits seit Mitte der 80er Jahre zunehmend unter Druck geraten sind, also bereits weit vor dem Aufstieg des Internets. Der Grund für diese Ent­wick­lung – und das ist angesichts des Drucks, unter dem unsere Branche steht, ein enorm wichtiger Aspekt – liegt in einem Wandel unseres Lifestyles als Konsumenten: Es kam die Zeit des Konsumbooms, wo wir alle scharenweise die Golfplätze, Restaurants und Fitness-Clubs bevölkerten. Uns ging die Zeit für die Medien verloren, und den Medien die Zeit für uns.

Preisgestaltung und tägliche Erscheinungsweise sind Punkte, die immer enger in Beziehung stehen. In den USA setzen manche Zeitungen die Belieferung mit Abonnement-Exemplaren an manchen Tagen aus. Genau betrachtet haben diese jedoch mit dem Vertrieb von Exemplaren sowieso kein Geld erwirtschaftet (wenn die Kosten für die Abonnementverwaltung und die Zustellung ohnehin höher waren als die damit generierten Einnahmen). Doch warum ist dem so? Weil die US-Zeitungen, gemessen am Wohlstand ihrer Leser, die billigsten der Welt sind. Nächste Frage: In welchen europäischen Ländern sind die Preise der Zeitungen am deutlichsten zu niedrig angesetzt? In Luxemburg, Großbritannien, Schweden und Deutschland. Meine Botschaft lautet: Wenn Sie kein Vertrauen in Ihren Zeitungspreis haben, verzichten Sie darauf!

Doch trotz alledem gibt es durchaus Grund für Optimismus. Zum einen machen Gratiszeitungen inzwischen mehr als 20 Prozent der Auflagenzahlen in Europa aus und ver­zeich­nen insgesamt steigende Leserzahlen, insbesondere unter den unter 24-Jährigen. Geht dies zulasten der Bezahl­zeitungs­auflagen? Auf jeden siebten neuen Gratis­zeitungs­leser kommt ein Leser, der den Bezahlzeitungen verloren geht.

Was die Arbeit von Horst Pirker et al. ebenfalls unter­streicht, das sind die Vorzüge des Publizierens differen­zierter Ausgaben und der Veröffentlichung von Zeitungen nach dem Hybridmodell. Dies ist eine Strategie, die schon lange überfällig ist.

Ein weiterer Grund für Optimismus ist die Tatsache, das die Lektüre von Druckerzeugnissen ebenfalls im Steigen begriffen ist. Der Buchabsatz in Frankreich ist im Januar um 2,4 % gestiegen und die Erlöse aus dem Buchgeschäft um 4 %. In Deutschland ist der Absatz um 2,3% gewach­sen. Zugegeben, in Großbritannien und den USA waren die Zahlen leicht rückläufig (unter 1%), doch diese Länder haben nicht vom allseits bekannten „Harry-Potter-Effekt“ profitiert.

Im Bereich der digitalen Medien ziehen Zeitungswebsites oft ein Vielfaches der Leserschaft ihrer Printprodukte an – wobei die Leser natürlich nicht die gleiche Leseintensität aufbringen. Das wiederum bedeutet eine gewisse Heraus­forderung für den Verkauf von Werbung und die Preis­gestaltung. Im Werbegeschäft vollziehen sich weit­rei­chen­de strukturelle Veränderungen, bedingt durch das Aufstreben der digitalen Medien.

Während der Rezessionen von 1991 und 2001 litt die US-Zeitungs­industrie unter den am stärksten ausgeprägten negativen bzw. positiven Konjunkturauswirkungen in ihrer Geschichte. Zwar erholte sich das Zeitungsanzeigen­geschäft nach dem Abschwung wieder relativ gut, doch wie in anderen Zeitungsmärkten veränderte sich auch hier die Einnahmenstruktur recht deutlich. Die Zeitungen verloren Werbekunden an andere Medien und Marketingkanäle – und konnten sie einfach nicht zurückgewinnen.

Dem Zeitungsmarkt in Deutschland, der 2002 besonders hart getroffen war, geht es ingesamt besser, doch die Veränderung im Hinblick auf die Struktur des Werbe­geschäfts gilt auch hier. Untersuchungen von iMedia haben ergeben, dass die meisten Zeitungen in den vergangenen fünf Jahren rund ein Drittel ihrer Anzeigenkunden verloren haben. Die Zeitungen haben lediglich größere Anzeigen an weniger Kunden zu einem höheren Preis verkauft. Und dann wundern sie sich, wenn die Kunden zu anderen Medien abwandern!

Die schlechte Nachricht ist, dass sich das Internet nachweislich negativ auf Printzeitungswerbung auswirkt. Die gute Nachricht ist, dass sich die Zeitungen, zumindest in den USA, endlich zur Wehr setzen und dass der Anteil der Zeitungen an der Online-Display- und -Rubrikwerbung in den letzten vier Jahren von 28 auf 40 Prozent gestiegen ist. Wo die Zeitungen noch intensiver tätig werden müssen, das ist im Bereich des Such-, Empfehlungs- und Trans­aktions­marketings. Das ist im Kommen.

Ein Schwachpunkt der Zeitungen liegt darin, dass wir in der Krise überregieren und beim Wiederaufschwung nur unzureichend reagieren. Die Einschnitte, die wir vor­neh­men, um unmögliche Ziele zu erreichen, behindern unsere Wachstumsmöglichkeiten in der Aufschwungphase.

Keine Unterstützung für unser Vertrauen in die Zukunft sind die horrenden Bewertungen, die unsere Unternehmen durch gierige Banker erhalten – durch eben jene Leute, die uns überhaupt erst in diese Lage gebracht haben. In vielen Fällen sind die Aktienpreise um 85 bis 97 Prozent gefallen – und das bei Unternehmen, die nach wie vor mehr als 10 Prozent Gewinn erwirtschaften. Warum das so ist? Viele Unternehmen werden niedriger bewertet als ihr Netto­vermögenswert. Nun ist es an der Zeit, in unser Business zu investieren. Alles deutet darauf hin, dass diejenigen, die kein Vertrauen in uns setzen, auch diejenigen sind, die unsere Probleme verursacht haben.

Heutzutage wird über unsere Branche zu viel von Leuten geschrieben und theoretisiert, die keine oder nur wenig Erfahrung mitbringen und denen die besten Ideen und Lösungen „unter der Dusche“ einfallen.

Die Arbeit von Horst Pirker (und seinen Mit-Autoren) liefert Einsichten auf der Grundlage eines Höchstmaßes an praktischer Branchenerfahrung gepaart mit einer soliden akademischen Studie realer historischer Erfahrungen. Es handelt sich um eine relevante Analyse und einen wich­tigen Beitrag zur Diskussion über unsere Zukunft. Dem sollten weitere Arbeiten folgen.