IFRA

Die Autoren der Studie „3 Leben einer Zeitung“ befürworten eine Umstellung von traditionellen Tageszeitungen auf Hybrid- und/oder Gratispublikationen als Möglichkeit einer Änderung des Geschäftsmodells. Ihre Argumentation lautet wie folgt:

Digitale Medien ersetzen Zeitungen in erster Linie deshalb, weil sie durch das Gratis-Modell für die Nutzer attraktiv sind. Ein Gratis- oder Hybridmodell erlaubt den Zeitungen, mit digitalen Medien zu konkurrieren und ihre Auflagenzahlen wieder zu steigern. Wenn sich die Auflagen/Leserzahlen der Zeitungen wieder erhöhen, werden wir uns wieder in einer positiven Anzeigen-Auflagen-Spirale befinden und das Geschäftsmodell wird sich zum Positiven wandeln.

Ich stimme in einer Reihe von Punkten nicht mit dieser Abhandlung überein. Zunächst möchte ich die Hauptpunkte der Argumentation aufgreifen:

1. Ich glaube nicht, dass der Hauptgrund für den Erfolg der digitalen Medien darin liegt, dass sie für den Nutzer kostenlos sind. Damit lässt man den Komfort, die Interaktivität und einfach auch die hohe Attraktivität der neuen Medien außer Acht. Die Nutzer wenden sich den digitalen Medien zu, weil diese sehr fokussiert und bedienerfreundlich sind und ein hohes Maß an Interaktivität ermöglichen, d.h. den Nutzer in den Mittelpunkt stellen. Ich suche eine Website vor allem deshalb auf, weil diese mir ein spezielles Informationsbedürfnis erfüllen kann. Und mit einem Mausklick kann ich zu einer anderen Website wechseln. Bei einer Zeitung werde ich mit einer Fülle an Informationen überhäuft, die nicht alle für mich relevant sind. Sich einer anderen Zeitung zuzuwenden, ist nicht sonderlich bequem.

2. Wenn man die Zeitung den Lesern gratis anbietet, lassen sich damit zwar die Auflagen- und Leserzahlen steigern, doch werden die Leser und Werbekunden dies auch honorieren? So haben sich beispielsweise Haus­halte beschwert, dass sie die Zeitung The Examiner gratis erhielten, obwohl sie dies gar nicht wollten. Das ist verblüffend und aufschlussreich zugleich. Tatsache war, dass die Zeitung den Bedürfnissen der Haushalte, an die sie gerichtet war, nicht mehr entsprach. Und hier muss dann eine echte Reflexion ansetzen.

3. Die „Anzeigen-Auflagen-Spirale“ besitzt heutzutage keine Gültigkeit mehr. Mehr Leser zu erreichen bedeutet nicht automatisch höhere Anzeigeneinnahmen. Die digitalen Medien bieten eine zielgenauere Ansprache, eine bessere Nachvollziehbarkeit und die Möglichkeit der performance-orientierten Bezahlung, was Zeitungen mit ihrem massen­orientierten Angebot nicht einmal annähernd leisten können. Marketingverantwortliche gehen zunehmend weg von der Frage „Wie viele Leute kann ich erreichen?“ hin zum Ansatz „Wie viele relevante Leute kann ich erreichen und wie bekomme ich konkrete Ergebnisse für mein Geld?“

Vor allem denke ich nicht, dass das Riepl’sche Gesetz heutzutage noch zutreffend ist. Als Zeitungsverleger sollten wir die Aussage, dass „die einfachsten Mittel, Formen und Methoden, wenn sie nur einmal eingebürgert und als brauchbar befunden worden sind, auch von den vollkom­mens­ten und höchst entwickelten niemals wieder gänzlich und dauernd verdrängt werden können“ einmal mit den Augen meiner 12-jährigen Tochter betrachten. Für sie ist das Internet die einfachste (und auch die unterhaltsamste!) Form und Methode, um zu den Informationen zu gelangen, die für sie interessant und wichtig sind. Zeitungen hingegen sind unkomfortabel und kompliziert. Komfort, Einfachheit und Nutzwert sind aus Konsumentensicht zu beurteilen, nicht aus Sicht der Medienproduzenten.

Andererseits stimme ich der Gedankenführung im Strategiepapier MMM (Multimedia, Multichannel, Multi­platform) vollauf zu: der Auffassung von der Kernaufgabe einer Zeitung – die Befriedigung von Informations- und Unterhaltungsbedürfnissen – und der Nutzung neuer Technologien, Verbreitungskanäle und Plattformen, um für das Publikum relevant zu bleiben.

Ich möchte jedoch verschiedene der genannten Punkte unterstreichen und einige weitere Überlegungen anfügen:

• Von allen Veränderungen in unserem Umfeld müssen wir dem Wandel im soziokulturellen Bereich die größte Auf­merk­samkeit widmen. Als Verlage sind wir oft in einem „Inside-Out“-Denken verhaftet, wobei wir uns viel zu sehr mit Details wie Produktion und Vertrieb beschäftigen. Eine „Outside-In“-Analyse kann uns zeigen, dass sich die Bedürfnisse und Wünsche der Nutzer von Nachrichten und Unterhaltungsangeboten rasch wandeln. Technologien, Know-how, Ressourcen und Plattformen so zu nutzen, dass dem Nutzer das geboten wird, was er braucht und wie, wann und wo er es wünscht – das sollte unsere vorrangige Aufgabe sein.

• In den neuen Medien müssen die Inhalte sehr viel stärker fokussiert und nutzerorientiert abgestimmt sein. Wir müssen uns von unserem „Massenmedien-Denken“ lösen und das redaktionelle Produkt für spezielle Nutzerschaften und Kontexte konzipieren. Es reicht nicht, Websites einzurichten, auf die die Inhalte einer Zeitung einfach unverändert „draufgeschaufelt“ werden. Ebenso gilt das für andere Plattformen und Kanäle.

Um die MMM-Strategie zu einer richtigen Business-Stra­te­gie auszubauen, müssen wir tragfähige Programme zur Einnahmengenerierung entwickeln, die den Wünschen von Werbekunden und Marketingverantwortlichen entsprechen. Wir werden uns mit Fragen beschäftigen müssen wie: Multiple-Media-Kampagnen und deren Preisgestaltung; transparentere, performance-orientierte Bezahlmodelle sowie erforderliche Kompetenzen, um diese Pakete an ausgesprochen versierte und anspruchsvolle Werbe­kunden zu verkaufen.