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El enfoque de la venta ha de ser más científico para convencer a los anunciantes y adaptarse mejor a los métodos de los actores de Internet. El proveedor estadounidense DTI prueba una solución basada en todas las fases comerciales de un grupo de prensa.

“Las máquinas buscadoras, como Google, ofrecen muchos más anuncios que los periódicos porque pueden especificar mejor los grupos objetivo”, explica Richard Hall, director de marketing de Digital Technology International. “Los anunciantes no tienen que pagar hasta que sus han anuncios llegan a individuos determinados, y/o hasta que estos hacen clic en ellos. Así, los periódicos suministran a Google numerosos anuncios para su publicación pero tienen que pagarle un importante porcentaje de los ingresos por este privilegio. Los editores no pueden permitirse este coste añadido; los precios on-line siguen siendo demasiado bajos. Nosotros hemos desarrollado una herramienta (DTI AudienceReach) que ayuda a los periódicos a solucionar este problema. Habitualmente, un diario no sabe demasiado de su audiencia (en el papel, la red o el móvil). Recogiendo y combinando información de la base de datos del departamento de difusión: comportamiento en la página web (incluido el tiempo dedicado a cada artículo), ofertas a los lectores, datos demográficos de terceros, número de teléfono móvil, etc., podemos confeccionar un perfil con valiosos datos sobre la audiencia, y utilizar esta información para proporcionar anuncios específicos, sin tener que pagar a una empresa de búsquedas en Internet para que lo haga. No queremos decir que las redes, como AdSense de Google, no sean valiosas, pero hay alternativas más provechosas”. 

A continuación se incluye una serie de ilustraciones de AudienceReach acompañadas de explicaciones de Richard Hall, director de marketing internacional en Digital Technology International:

 

La imagen 1 muestra la forma de la orden publicitaria:

Aquí el cliente indica cuánto quiere pagar por un coste por mil, por clic, por contacto o por acción. Y el número deseado. El sistema permite también limitar la orden por sesión y usuario a un número ‘x’ de impresiones para el mismo anuncio, o a un número ‘x’ por lector independientemente del número de sesiones. Es decir: tres impresiones por sesión; 20 impresiones en total por lector. También se fija el número de impresiones diarias (máxima inversión diaria), se indican los días específicos de la semana en los que ha de aparecer el anuncio (si se deja en blanco, puede aparecer todos los días de la semana) y se limita la(s) hora(s) del día (horas punta de impresión).

La imagen 2 muestra una versión del anuncio asociada a una orden.

Las órdenes pueden tener múltiples versiones asociadas. El cliente puede indicar vínculos URL para clics, contactos y acciones; qué páginas web y áreas quieren comprar y el medio que ha de ser utilizado. Además, si marca la opción ‘exclusivo’, ningún otro cliente puede comprar la misma página web o área de la página durante el período de tiempo asignado a esta orden, que se convierte así en el único anuncio en esa posición. Si hay múltiples versiones posibles, el sistema permite vincular distintas versiones si el cliente desea que aparezcan siempre juntas. Y se puede asignar a cada versión una relevancia determinada. Por ejemplo: planifico tres versiones diferentes de un anuncio; una ha de utilizarse un 50% del tiempo previsto, las otras, un 25% cada una.

La imagen 3 muestra las opciones de segmentación.

 El ejemplo mostrado define preguntas y respuestas para establecer la segmentación en función del ‘área’ (página web/área) en la que aparece el anuncio on-line. Esto permite al anunciante segmentar de forma específica género, estado civil, franja de edad, e incluso niveles de educación. Esto también está definido y controlado por página (las preguntas para la segmentación y las respuestas permitidas). Cuando el anunciante introduce estos datos, el sistema busca en la base de datos de la audiencia para determinar el número de coincidencias ‘conocidas’ con esas características.

La imagen 4 muestra la posibilidad de segmentación por geolocalización (país, región/provincia, ciudad, código postal) o por región (definida en la página como grupo de áreas que constituyen una región única). También se puede planificar dentro de múltiples códigos postales, ciudades o países.

El sistema también toma en consideración la conexión para determinar si el usuario ya ha estado conectado previamente y existe por tanto un perfil del individuo. En este perfil habría datos como los anuncios visitados anteriormente, palabras clave de artículo o publicidad consumidos, búsquedas realizadas, etc. Esta información se utiliza para determinar qué anuncios pueden tener un mayor interés para ese usuario hoy, y pone esos anuncios a la cabeza de los que han sido planificados para aparecer en un área determinada de la página web a la que el usuario accede, como deportes, finanzas, etc. Esta segmentación por comportamiento se basa en datos sobre las preferencias del usuario recogidos a lo largo de un período de tiempo. También se puede segmentar el canal: por ejemplo alertas por correo electrónico, SMS o MMS. Los usuarios registrados pueden optar por recibir alertas a través de alguno de estos tres canales, o una combinación de ellos, para tipos particulares de publicidad. Por ejemplo: yo estoy interesado en anuncios de vehículos todo terreno. Cada vez que se programa un anuncio que responda a este criterio, recibo como usuario registrado vínculos a los anuncios correspondientes a través del método que he indicado.