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WAN-IFRA : Si l’on jette un œil sur le secteur de la presse espagnole en 2009, on ne voit que des fermetures de publications, des réductions de coûts, de milliers de personnes licenciées… Comment est-on arrivé à une telle situation en si peu de temps ?

Iván de Cristobal : En réalité, la crise dans la presse espagnole vient de loin. Ce qui se passe est qu’elle était dans le passé très camouflée par trois facteurs fondamentaux. D’abord par l’effet des promotions (les kiosques espagnols se sont transformés en une sorte de bazar dans lequel les journaux offraient en cadeau de la vaisselle, des trottinettes, des édredons, des mixeurs…), un facteur très trompeur grâce auquel les médias ont gagné beaucoup d’argent et qui a occulté la tendance à la baisse des diffusions. Ensuite, de nombreux éditeurs ont pris l’habitude de distribuer gratuitement des exemplaires (dans les universités, les facultés, les manifestations, etc…) dans le but d’augmenter leur diffusion et donc les tarifs publicitaires, ce qui a donné l’impression que les chiffres de la diffusion étaient élevés alors qu’en réalité, ils ne l’étaient pas. Enfin, le troisième facteur est que depuis la crise de 2001 jusque il y a quelques années, les revenus publicitaires de l’imprimé se portaient très bien, de sorte que personne ne s’est préoccupé des courbes réelles de ventes, ni des pourcentages d’invendus. Personne ne semblait préoccupé par l’irruption des gratuits, ni par Internet, ni par le changement générationnel qui s’effectuait parmi les lecteurs. Les comptes étaient bons, alors pourquoi s’inquiéter ?

WAN-IFRA : Et d’un seul coup, une chute brutale de la publicité frappe le secteur sans prévenir…

Iván de Cristobal : Il y a un an et demi, les tarifs publicitaires ont commencé à chuter, ainsi que les commandes d’annonces (ceci en conséquence de la crise généralisée), ce qui a fait que les revenus ont dégringolé, dans certains cas même jusqu’à 50 %. De plus, l’effet des promotions s’épuise car les gens commencent à être fatigués de cette formule. Ces deux tendances font que l’argent cesse de rentrer dans les caisses et que les journaux réalisent qu’ils souffrent d’un mal endémique : ils ont une chaîne de distribution et de vente obsolète, leur diffusion diminue, ils sont en train de perdre leur génération de lecteurs, les abonnements baissent et ils se rendent compte qu’ils reposent sur une structure ankylosée qui s’apparente à un véritable mastodonte et qui les empêche d’évoluer et de s’engager dans de nouvelles voies.

WAN-IFRA : Croyez-vous qu’au cours de ces années le secteur a négligé ses canaux de distribution ?

Iván de Cristobal : En fait, le secteur n’a jamais pris soin de sa chaîne de vente et de distribution. L’unique contact entre les éditeurs et le point de vente passe par l’intermédiaire, le routier, celui qui jette le paquet de journaux à cinq heures du matin à côté du kiosque. Ainsi, lorsque le vendeur du kiosque ouvre le matin, il ne sait ni quelles promotions offre le journal, ni comment positionner un quotidien dans son espace de vente, ni rien de tout cela. Par conséquent, les éditeurs se sont désormais rendu compte du fait que dans leur canal traditionnel, le support papier, ils ne peuvent agir que sur trois variables : sur les agents de la chaîne (dans certains pays on recourt à des représentants, on teste les écrans tactiles, on tente de doter les kiosques de terminaux ou d’engager des hôtesses qui expliquent les promotions aux passants…) ; sur le prix de l’exemplaire qui, en fait, a augmenté dans certains cas ; et bien sûr, on peut agir sur la variable rédactionnelle, sur les contenus offerts par les journaux. Mais le canal traditionnel a ses limites et ne peut pas faire des miracles.

WAN-IFRA : Et c’est là que tous les regards se tournent vers Internet…

Iván de Cristobal : C’est bien ce qui donne des maux de tête à la presse espagnole, parce qu’Internet a habitué le lecteur à utiliser ses services de manière gratuite. Or il est très difficile de passer du gratuit au payant, à moins d’une transformation radicale. À cet égard, les éditeurs possèdent deux grands atouts : ce sont de grands prescripteurs d’information et d’opinion ; et ce sont de grands créateurs de contenus. De plus, ils sont en mesure de mettre tout cela à la disposition des lecteurs, de créer de nouveaux produits et services pour lesquels les gens sont prêts à payer, de se différencier… la question est plutôt comment le faire, sous quelle marque, comment le monnayer...

WAN-IFRA : Et ces structures de mastodonte auxquelles vous faisiez allusion n’encouragent probablement pas à repenser le modèle économique. Comment croyez-vous que l’on fait cela actuellement en Espagne ?

Iván de Cristobal : En fin de compte, c’est la lutte entre l’éditeur de toute une vie et le blogueur. Deux conceptions différentes de la profession qui s’affrontent pour relever le défi actuel consistant à unifier les rédactions. En ce moment même, des projets d’intégration sont à l’étude, mais le problème est que leur réalisation requiert un lourd investissement et cette année, cela ne peut pas tomber plus mal. Beaucoup ont peur de se lancer dans une voie qui semble encore floue, avec un modèle économique qui n’est pas encore au point, et sans argent. Ceci fait qu’actuellement en Espagne, on a le sentiment que les grands groupes sont très lents à évoluer, mais c’est tout à fait compréhensible. Les seuls qui veulent aller vite, ce sont les consultants comme moi. Il ne faut pas oublier l’échec que de nombreux éditeurs espagnols ont connu en 2001, lorsqu’ils ont réalisé d’importants investissements dans Internet, à une époque où on pensait qu’avoir un portail Web allait permettre de multiplier les revenus et les audiences. Finalement, il s’est avéré que ce n’était pas le moment, que nous n’étions pas prêts pour ce modèle. C’est pourquoi les éditeurs remontent actuellement sur la moto avec beaucoup de précautions et très peu d’essence, sans savoir exactement où ils vont et en regardant du coin de l’œil ce que fait le concurrent, pour attendre de voir ce qu’il fait. De manière générale et ce, pas seulement en Espagne, beaucoup testent actuellement différentes options, mais en réalité rien ne se passe.

WAN-IFRA : La situation de crise vécue par les médias d’Espagne est-elle la même que celle vécue par nos pays voisins ?

Iván de Cristobal : Oui, elle est quasiment la même. On n’observe des différences qu’au niveau des canaux, par exemple pour ce qui concerne les abonnements, mais à la fin, les journaux gratuits, Internet et la relève générationnelle sont des facteurs qui affectent tous les journaux de manière similaire et qui font que tous les pays connaissent plus ou moins la même situation.

WAN-IFRA : Et par rapport à l’Amérique latine ? Selon certaines prévisions, les médias latino-américains s’en remettront mieux que la moyenne, étant donné leur situation de marché émergent.

Iván de Cristobal : En Amérique latine, il y a moins de groupes de presse, ils sont davantage en situation de monopole, leur leadership dans chacun de leurs domaines est beaucoup plus fort et par conséquent, ils vivent cette situation différemment. Il n’y a pas non plus autant de diversification, ce qui fait qu’ils gèrent la situation différemment, mais nous sommes dans un monde globalisé et en fin de compte, comme je le disais précédemment, nous dépendons des mêmes variables.

WAN-IFRA : Quels mouvements d’entreprises ont pu être enregistrés cette année dans la presse espagnole ?

Iván de Cristobal : Cette année a été dramatique, c’est pourquoi il n’y a presque pas eu de mouvements d’entreprises. La crise a immobilisé tout type de stratégie de vente, fusion et acquisition… Les grands groupes se sont occupés de restructurer comme jamais auparavant et ce, à tous les niveaux : administration, ateliers, commerciaux, rédacteurs, mais aussi en haut de la hiérarchie… Si on réduit l’espace publicitaire, il faut aussi réduire les rédactions…

WAN-IFRA : Et croyez-vous que ces restructurations soient terminées pour de bon ?

Iván de Cristobal : Ces restructurations servent les besoins d’aujourd’hui mais si on ne change rien, si on ne crée pas un nouveau modèle économique, demain il en faudra une autre et après-demain encore une autre. Jusqu’à ce qu’on se retrouve avec une structure adaptée au produit que l’on vend. Nous pouvons faire en sorte que des publications qui étaient hebdomadaires deviennent mensuelles, que la presse écrite devienne plus chère et de meilleure qualité mais ciblée sur une audience plus réduite, que le lecteur de titres imprimés se tourne vers Internet… Mais la seule chose qui est sûre, c’est que s’il ne se produit pas un changement radical, une véritable transformation dans la conception de cette activité, on continuera à assister à des réductions de personnel à court terme.

WAN-IFRA : Quelles sont vos prévisions d’avenir ?

Iván de Cristobal : Les prévisions dépendent de deux facteurs : si la publicité s’apprête à augmenter et à atteindre les niveaux d’avant la crise et si la presse s’apprête à trouver un modèle économique viable pour les anciens et les nouveaux canaux, tant en termes de vente au public que de publicité. Cette année, les experts doutent beaucoup que le marché publicitaire augmentera. Peut-être remontera-t-il légèrement, mais il n’atteindra en aucun cas le niveau d’il y a deux ou trois ans. La publicité est touchée, surtout les tarifs publicitaires. Alors jusqu’où iront les annonceurs ? On voit bien qu’ils iront vers les nouveaux canaux, par exemple au Royaume-Uni, où on a déjà vu que les revenus publicitaires sur Internet dépassaient pour la première fois ceux de la télévision. Mais ce qui se passe est qu’en ce moment, on paie beaucoup moins pour cette publicité et qu’actuellement, cela ne suffit pas pour faire vivre un groupe de presse. En revanche, si à l’avenir nous réorientons la publicité vers Internet, les e-books et autres appareils mobiles pourraient gagner du terrain.

WAN-IFRA : Mais personne ne parle de la rentabilité réelle d’une annonce sur Internet. À l’époque où tout allait bien, on considérait que la rentabilité d’une publicité imprimée pour l’annonceur oscillait entre 30 et 35 %, tandis que celle d’Internet se situait entre 3 et 4 %...

Iván de Cristobal : La manière de mesurer l’impact et le tarif d’une publicité détermine le marché et à cet égard, on observe quelques changements importants. Si à la fin, Internet devient un support de référence, il est tout à fait possible que les tarifs publicitaires augmentent en fonction, ce n’est pas illusoire. Les tarifs publicitaires n’ont rien à voir avec la crise, ce qu’il faut voir ce sont les commandes d’annonces. Personne ne peut expliquer pourquoi les commandes d’annonces ont baissé de trente et quelques pourcents en Espagne, mais les tarifs publicitaires des annonces sur Internet pourraient être multipliés par deux ou trois en un an ou deux.

WAN-IFRA : Un conseil pour l’an prochain ?

Iván de Cristobal : Les éditeurs doivent faire quelque chose de nouveau, ils doivent être créatifs pour pouvoir offrir une valeur ajoutée, ils ne peuvent pas se contenter de dire « les choses ont changé, à partir de maintenant si vous voulez entrer dans le journal, vous devez payer ». Le message positif est qu’il y a des opportunités et de plus en plus d’avantages, nous n’avons plus seulement le kiosque, nous avons maintenant aussi Internet, les nouveaux appareils mobiles… La technologie pour gérer les contenus de manière plus efficace est là et de plus, nous avons maintenant des marques très mûres et bien consolidées parmi le public. Le problème est comment faire face à une opportunité sans modèle économique déterminé, lorsque vous n’avez plus d’argent pour investir et lorsque la structure ne vous aide pas dans cette transformation. Il faudra prendre son mal en patience, mais ensuite, celui qui ne franchira pas le pas de cette transformation disparaîtra.

Laura Sánchez à Madrid