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WAN-IFRA: Die Zeitungsindustrie hat 2009 ein sehr schwieriges Jahr erlebt. Waren die deutschen Verleger auf die heftigen Einschnitte, die sich durch die Einbrüche in den anderen Wirtschaftszweigen abgezeichnet hatten, vorbereitet?

FABEL: Alle waren überrascht in welchem Umfang und in welcher Geschwindigkeit die Anzeigenerlöse eingebrochen sind. Allerdings kämpft die Zeitungsbranche bereits seit einigen Jahren mit Strukturproblemen, also sinkende Leserzahlen und rückläufigen Werbeeinnahmen. Die deutschen Verlage suchen also schon längst nach neuen Erlösquellen und versuchen die Kosten zu senken.

Es gibt einen nicht aufzuhaltenden Leserschwund, weil das Medium Zeitung in die Jahre gekommen ist, obschon es auch immer wieder erfolgreiche neue Launches gibt. Dieser strukturelle Effekt wurde vom zyklischen Effekt, den wir derzeit erleben, nur verstärkt. Dieser zyklische Effekt, den wir Krise nennen, betrifft alle Medien und alle Mediengattungen und zeigt sich im Rückgang von Werbeerlösen.

WAN-IFRA: Wie sind die deutschen Verlage mit diesem Doppel-Effekt umgegangen?

FABEL: Viele deutsche Zeitungen haben ihre Hausaufgaben gut gemacht. Die Copy- und Abopreise wurden gehalten oder teilweise sogar deutlich erhöht. Die Zeitungen haben auch andere Erlösquellen aufgebaut. Das sind wichtige Maßnahmen, um dem strukturellen Trend zu begegnen – denn ganz aufhalten kann man diesen Trend nicht. Krisenbedingt sehen wir aber zugleich eine große Delle der Werbebudgets. Die entscheidende Frage ist nun: Kommen die Werbeeinnahmen beim nächsten Aufschwung auch für die Zeitung wieder zurück auf ein früheres Niveau?

WAN-IFRA: Was ist Ihre Antwort darauf?

FABEL: Ich bin da extrem skeptisch. Viele Anzeigenkunden haben in diesem Jahr schlicht weniger Werbung gemacht. Außerdem ziehen immer mehr Anzeigenkunden ihre Werbeetats aus den traditionellen Medien ab und gehen verstärkt ins Internet. Dieser Shift der Werbeerlöse von Print zu Digital ist in den USA viel radikaler als in Deutschland. Die Dramatik, mit der Anzeigenerlöse in den USA weg gebrochen sind, steht den deutschen Zeitungen erst noch bevor. Das wird die Krise der Printmedien in den nächsten Jahren weiter verschärfen.

Doch nicht nur das Volumen der Anzeigen sinkt. Die Anzeigenkunden verlangen in der Krise auch massive Preisnachlässe. Ich bezweifle, dass Preiszugeständnisse, die einmal gemacht wurden, wieder zurückgenommen werden können. Das liegt wiederum am strukturellen Effekt. Je mehr die Zeitung an Lesern verliert, desto stärker geraten Anzeigenpreise unter Druck. Insgesamt haben wir quer über beinahe alle Mediengattungen ein Überangebot an Inventory, so dass die Preise auch weiterhin am Boden bleiben dürften.

WAN-IFRA: In der Krise sind die Verlage daher noch stärker auf Schrumpfkurs gegangen. Es werden Stellen gestrichen, Löhne gekürzt, Redaktionen zusammengelegt, Titel eingestellt. Ist ein Wendepunkt in Sicht?

FABEL: Wieso Wendepunkt? Da das Medium Zeitung in einer unumkehrbaren Strukturkrise steckt – die Leserzahlen und die Werbeerlöse also permanent zurückgehen – haben wir es auch permanent mit Überkapazitäten zu tun. Und Überkapazitäten werden früher oder später abgebaut. Deshalb wird es auch weitere Fusionen geben. Es werden weitere Titel vom Markt verschwinden. Es müssen größere Strukturen entstehen, um Skaleneffekte und Synergieeffekte zu erreichen. Es geht dabei um Effizienz und das resultiert natürlich im Abbau von Arbeitsplätzen.

Für den strukturellen Effekt gibt es keine Lösung. Da braucht man sich nichts vorzumachen. Manche Verlage haben ihre Druckkosten bereits durch Outsourcing reduziert. Künftig werden sich die wenigsten Verlage eine eigene Druckerei leisten können. Wenn das nicht reicht, wird das Outsourcing auf den redaktionellen Bereich ausgedehnt. Dann wird man beginnen, seinen fixen Redaktionsapparat zumindest teilweise aufzulösen.

Um nicht missverstanden zu werden: Dieses Schreckensszenario ist für sehr viele Verlage noch sehr weit weg, aber man kann die Auswirkungen des strukturellen Wandels stufenweise eben nur eine Weile durchhalten, bis es dann irgendwann nicht mehr geht. Dann muss man Teil einer größeren Einheit werden oder vom Markt verschwinden. Das ist das „Merger Endgame“-Gesetz, wie wir es aus vielen Industrien kennen. Ich sehe daher keinen Wendepunkt. Im Gegenteil, solange die Auflagen sinken, wird es auf der Kostenseite eine Parallelentwicklung geben müssen.

WAN-IFRA: Wie bewerten Sie die Situation der deutschen Zeitungen im internationalen Vergleich, zum Beispiel in Bezug auf die Lage in den USA?

FABEL: Die US-Zeitungen wurden viel stärker von der Krise getroffen als die deutschen Zeitungen. Allerdings wurden die Kosten in den USA viel radikaler zurückgefahren. Da werden wir in Deutschland noch mehr erleben. Die Krise und die Kostensenkungsprogramme werden nicht mit dem Jahr 2009 beendet sein. Auch nächstes Jahr wird es weitere Einschnitte geben.

Die Vielfalt der deutschen Zeitungslandschaft ist weltweit einmalig. Es wird sie in dieser Form aber nicht ewig geben. Auch die Qualität deutscher Zeitungen ist besser als die der meisten US-Zeitungen, woraus ein gewisser Schutz resultiert, aber man muss sie sich auch leisten können. Wer sie sich aber nicht mehr leisten kann, wird nicht überleben.

WAN-IFRA: Das Kleinanzeigengeschäft war bis vor wenigen Jahren eine Haupteinnahmequelle mancher Zeitung. Dort fielen die Einbrüche besonders stark aus. Haben die Zeitungen überhaupt eine Chance, verlorene Umsätze in einer neuen Aufschwungphase wieder an sich zu binden?

FABEL: Was einmal weg ist, bleibt weg – zumindest für die Zeitungen. Die Immobilien-, Stellen- und Kfz-Portale sind im Web etabliert. Das Thema ist durch. Wir sind an einem Punkt angelangt, an dem die Print-Kleinanzeige lediglich eine Zugabe zur Online-Anzeige ist, um den Kunden auf ein bestimmtes Portal zu bewegen. Anfangs war das eher anders herum.

Die großen überregionalen Zeitungen, die besonders von den Stellenanzeigen abhängen, erleben derzeit eine Wiederholung der Krise von 2001. Die Überregionalen hatten sich erst mühsam wieder aufgerappelt und nun sind sie wieder massiv betroffen.

Andererseits sehen wir auch z.B. an Axel Springer, dass man durch eine gezielte M&A-Politik durchaus auch in den Online-Rubrikenmärkten ein starker Spieler sein bzw. werden kann. Nur stehen eben nicht jedem Verlag diese Mittel offen.

WAN-IFRA: Welche Handlungsmöglichkeiten bleiben den Zeitungshäusern in diesem Umfeld?

FABEL: Insbesondere im Web – aber nicht nur dort – kommt es nur auf einen Punkt an: Ich muss in der Nische, die ich besetzen will, der Größte sein. Es gibt dann meist noch Platz für eine Nummer Zwei. Die Nummer Drei wird es schon schwer haben. Die Hauptfelder im Rubrikengeschäft sind aber alle bestellt. Ich sehe dort keinen Platz für Neueinsteiger.

Ich halte es auch für ausgeschlossen, dass eine lokale oder regionale Zeitung in eines dieser großen Portale zu einem vertretbaren Preis einsteigen kann. Es ist realistischer und sinnvoller, wenn die Zeitung mit einem der führenden Portale ein Revenue Sharing Modell findet. Die Zeitung führt dem Portal Kunden zu und bekommt dafür ein Teil der Einnahmen. Mehr ist für viele nicht mehr drin, um es einmal salopp zu formulieren.

WAN-IFRA: Welche Aussichten bieten sich der Zeitung von morgen damit insgesamt?

FABEL: Manche Verlagshäuser hatten bisher sensationelle Renditen und wenn ich heute die Kostenschraube weiter anziehe, wird es auch bei schwindenden Auflagen noch eine Weile reichen. Vor allem die lokal und regional gut verwurzelten Zeitungen besitzen einen gewissen natürlichen Schutz. Doch irgendwann sind die Renditen dahin und dann stellt sich wieder die Strukturfrage und die Lösung wird in einer größeren Einheit gefunden werden müssen. Für mich ist das ein unweigerlicher Weg in allen reifen Industrien. Wenn der Verlauf des Geschäfts konstant nach unten zeigt, dann ist es logisch, dass früher oder später Einzelne auf der Strecke bleiben müssen, die nicht den Weg finden, andere zu übernehmen oder zu fusionieren. Das schließt natürlich nicht aus, dass auch immer wieder einzelne Verlage durch Innovationen einen Weg zu organischem Wachstum finden werden, insbesondere durch Erschließung von Nischen.

WAN-IFRA: Bei den traditionellen Einnahmequellen machen Sie den Zeitungen wenig Hoffnung. Es gibt neue Erlösquellen, auf die Verlagshäuser große Hoffnungen setzen. Da wäre zum Beispiel das e-Publishing. In Deutschland testen derzeit dpa-infocom, Sony und Libri zusammen mit einigen Zeitungen ein e-Reader-Modell. Entsteht hier der Zukunftsmarkt für die Verlage?

FABEL: Dieser Bereich ist faszinierend. Auch mit anderen mobilen Endgeräten wird viel getestet. Es wird nur bisher kein Geld damit verdient. Erstens sind die Möglichkeiten, in diesem Kontext Werbung zu platzieren, noch nicht ausgereift. Zweitens ist niemand bereit, für einen Beitrag, den man im Vorbeigehen konsumiert, Geld zu bezahlen. Alle neuen Möglichkeiten sollten aber ausprobiert und weiter entwickelt werden. Ich bezweifele allerdings, dass ePublishing, Mobile- und Online-Publishing jemals die Printumsätze stabilisieren oder gar ersetzen werden.

WAN-IFRA: Die Verlage hoffen, gerade im mobilen Bereich mitverdienen zu können. Halten Sie nichts von dem Argument, die Nutzer seien es gewohnt, Geld mit ihren mobilen Endgeräten auszugeben?

FABEL: Die Nutzer von mobilen Endgeräten bezahlen eine Flatrate an ihren Netzbetreiber, um unbegrenzt mobil zu surfen. Da wollen sie ganz bestimmt kein zusätzliches Geld für einzelne Inhalte ausgeben. Die große Ausnahme ist der App Store von Apple. Für einen Euro kann man eine neue Anwendung ausprobieren, so wie man früher einen Kaugummi aus einem Automaten ziehen konnte. Für Apple ist das sicher eine große Erfolgsgeschichte. Es ist auch sinnvoll, dass die Verlage diese Plattform testen und eigene Applikationen entwickeln. Der eine oder andere User wird sich so eine Anwendung schon herunterladen. Wir werden in dem Bereich auch wahnsinnige Umsatzwachstumsraten sehen, aber wir fangen eben bei Null an. Ich bin eher skeptisch, ob mit mobilem Content in absehbarer Zeit ein relevanter Umsatz erzielt wird.

Selbst Optimisten in den Zeitungsverlagen werden kaum erwarten, in den nächsten drei bis fünf Jahren einen Großteil ihres Umsatz im Online- und Mobil-Bereich ihres unmittelbaren Zeitungsgeschäfts zu erzielen, also mit Paid Content oder Digital Advertising. Verlage, die heute davon berichten, dass sie bereits 25 Prozent ihrer Umsätze im Bereich digitaler Medien erzielen, zählen viele Geschäfte dazu, die nichts mit dem redaktionellen Content ihrer Zeitungsmarken unmittelbar zu tun haben.

WAN-IFRA: Bleiben wir bei paid content. Große deutsche und internationale Verlage hoffen, dass 2010 der Durchbruch geschafft wird. Teilen Sie diesen Optimismus?

FABEL: Auch hier erhofft sich nach meiner Kenntnis niemand der Protagonisten riesige Umsätze. Die Einstellung ist eher: Es kann nicht sein, was nicht sein darf. Es kann nicht sein, dass wir unseren Content verschenken, also müssen wir etwas ausprobieren – und zwar besser als beim letzten Versuch vor zwei, drei Jahren. Wenn es wieder nicht funktioniert, wird es später eben wieder ausgetestet. Dagegen spricht nichts.

WAN-IFRA: Die Gratiszeitungen „verschenken“ ihren Content ebenfalls. Allerdings leiden sie unter den wegbrechenden Anzeigenbudgets besonders stark. Hat sich dieses Modell überlebt?

FABEL: Gratiszeitungen wurden gestern gehypt, heute werden sie tot gesagt. Übermorgen wird sich die Lage eingepegelt haben. Es wird auch in Zukunft einige Gratiszeitungen geben, vielleicht eines Tages auch einmal in Deutschland, obschon wir mit der Vielzahl an Anzeigenblättern ja bereits ein großes Maß an Gratiswochenzeitungen haben. Für die langfristigen strukturellen Trends in der Zeitungslandschaft selbst ist es meines Erachtens unbedeutend, ob es Gratiszeitungen gibt oder nicht.

WAN-IFRA: Welches Potential können sich die Zeitungen in den sozialen Netzwerken erschließen?

FABEL: Viele von den Social Networks, die heute gehypt werden, gibt es morgen vielleicht nicht mehr. Dennoch sollten die Zeitungen unbedingt alles ausprobieren. Oft wird behauptet, die Leser seien in die sozialen Netzwerke abgewandert. Das ist falsch, denn abwandern kann nur, wer zunächst zum Stamm gehört. Viele junge Menschen wachsen aber komplett ohne Zeitung auf. Sie wenden sich also nicht von einer Zeitung ab, sondern wachsen von vornherein mit Facebook & Co auf. In den USA haben sich die Digital Natives noch stärker von den Printmedien entfernt als hier in Deutschland. Das ist eine Frage der Generationen, genauer: der Mediengenerationen. Der Auflagenschwund, den wir erleben, lässt sich daher fast biologisch erklären. Die Zeitungsleserschaft nähert sich mittelfristig immer mehr der Zuschaueralterspyramide des ZDF an. Das Motto heißt also nicht „Den Lesern folgen“, sondern „Auf in die Social Networks“, um dort Erstleser zu gewinnen.

WAN-IFRA: Demnach ist die Zeitung ein Auslaufmodell und stirbt mit der nächsten Generation aus?

FABEL: So schnell geht es nicht. Es wird bestimmt noch sehr lange eine Lokalzeitung geben. Es wird dann aber keine eigenständige, unabhängige Zeitung mehr sein. Vielleicht hat ein großes Verlagshaus, das ganz weit weg ist, vor Ort jeweils zwei freie Mitarbeiter, die den lokalen Content liefern. Das Ideal der Vielfalt wurde in der Medienlandschaft als Selbstzweck postuliert. Die größte Vielfalt finden die Nutzer jetzt aber im Web und damit braucht es einen Großteil der Vielfaltssicherung im Printbereich nicht mehr. Zeitungsinhalte werden durch Beiträge von hobbyistischen Bürgerjournalisten oder gelernte, inzwischen oft freischaffende Redakteure ersetzt, vor allem aber entökonomisiert. Den Blogger-Content bekommen die User gratis. Der ehedem schützenswerten Zeitungsvielfalt wird damit schleichend der ökonomische Boden entzogen.

Interview: Michael Kaczmarek