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BILD saca partido de su estrategia móvil como operador virtual

Tue, 2009-02-24 00:00 — WAN-IFRA

Article ID:
8005

IFRA: BILDmobil salió al mercado en octubre de 2007 y ya ha sido optimizado. ¿Cuál es su aceptación ahora que se ha ampliado la oferta de contenido y servicios? ¿Qué secciones son más populares?

Tanja Hackner: El lanzamiento del portal gratuito BILDmobil ha sido todo un éxito. Desde el principio ha imperado la propuesta única de venta (USP, según sus siglas en inglés). Los usuarios móviles se interesan más por los contenidos y servicios que ofrecemos que los internautas fijos. El tiempo medio de permanencia (60 segundos por página y 8 minutos por visita) nos sorprendió satisfactoriamente desde el principio. Las secciones más populares son las de noticias, deportes y entretenimiento, seguidas de servicios como el pronóstico meteorológico y el programa de televisión.

IFRA: BILD ha optado desde el comienzo por un modelo de negocio muy particular: ofrece una tarjeta de prepago con la que el usuario puede telefonear por 9 céntimos de euro, además de permitirle acceder gratuitamente a la web móvil del BILD desde sus terminales. ¿Se trata de una decisión acertada? ¿Se han vendido muchas tarjetas y se ha logrado con ello que los usuarios visiten más su web a través de sus teléfonos móviles?

T. Hackner: La estructura oligopolística del mercado de telefonía móvil hace que sea difícil llegar directamente al usuario con cualquier oferta de contenido. Todo operador de red móvil dispone de su propio portal y el usuario tendrá que hacer varias operaciones para acceder a BILDmobil. Nuestra tarjeta SIM BILDmobil, en cambio, facilita el acceso gratuito y sin barreras al portal. De esa manera hemos logrado convencer de la transparencia de costes de transferencia de datos a nuestros clientes, quienes tienen la seguridad de estar al tanto de la última información, sin temer que se les pase factura a final de mes. Y eso es algo que nuestros consumidores saben apreciar. El uso medio de nuestros clientes directos ha aumentado en cerca de un 25%, lo que refleja la sensibilidad de costes. Si hoy partiéramos de cero, volveríamos a apostar por la misma estrategia.

IFRA: ¿Han optimizado su sitio web para que pueda visualizarse sin problemas en distintos navegadores (Opera, Opera mini, Safari, Firefox o Nokia) y dispositivos móviles del mercado? ¿Qué limitaciones o dificultades encontraron a la hora de hacerlo?

T. Hackner: Trabajamos con nuestra operadora Netbiscuits en el suministro de contenidos del BILD y el desarrollo de aplicaciones especiales (ej. sondeos de opinión). Netbiscuits agrega el contenido y lo distribuye a distintas terminales según modelos fijos.

IFRA: Algunas editoras se han mostrado reticentes a que algunos navegadores reempaqueten el contenido de forma a) poco atractiva o b) que impida al periódico conocer exactamente de qué dirección IP proceden las visitas... ¿Cuál es su opinión?

T. Hackner: Una conversión automática siempre será negativa, tanto para la marca como para el contenido. La marca ha de controlar completamente la imagen y, con ello, la tonalidad. Aquí los técnicos han intentado simplificar el proceso en detrimento de la calidad.

IFRA: El iPhone y el G1 de HTC han revolucionado el consumo informativo de los usuarios de móvil gracias a las aplicaciones nativas. ¿Se baraja la creación de aplicaciones específicas para estos dispositivos en su empresa?

T. Hackner: El iPhone y todos los terminales que le siguen, cuya especialidad es la ‘navegación móvil’, son muy importantes para nosotros. Sin embargo, más del 90% de nuestros usuarios únicos acceden al portal mediante dispositivos distintos a los mencionados, por lo que hemos de considerar toda suerte de terminales de venta en el mercado por igual. Además, cabe decir que el tráfico en el iPhone apenas resulta refinanciable para los portales mediáticos debido al actual bloqueo en forma de m-commerce que Apple impone. Queda por ver cuánto tiempo podrán permitirse los medios un escaparate así.

IFRA: ¿Qué ventajas tendría atraer a la gente directamente a su web móvil, en lugar de dejar que lean su información a través de una aplicación nativa como la de 20 Minuten en Suiza o la del New York Times en Estados Unidos?

T. Hackner: BILD se ha consolidado como marca multimedia. Utilizamos todo el potencial del nuevo panorama mediático y ofrecemos nuestro contenido a través de todos los canales de distribución posibles. Y cada canal tiene sus ventajas. No nos limitamos a suplir la hoja impresa, sino que completamos la oferta. Nuestros clientes se pueden informar diariamente y desde cualquier rincón del mundo a través del portal móvil y beneficiarse de servicios adicionales como la información de tráfico regional o el pronóstico del tiempo.

IFRA: ¿Qué papel desempeña la publicidad dentro de su web móvil? ¿Cómo han acogido los anunciantes el portal BILDmobil?

T. Hackner: La publicidad móvil ha registrado un crecimiento constante en Alemania. Cada vez más anunciantes descubren las ventajas de nuestra plataforma publicitaria móvil. La relación calidad-precio de nuestra oferta avala su decisión: llegamos a sus grupos objetivo y nos ocupamos del aspecto creativo y de las tasas de conversión, como se hacía hace cinco o siete años con Internet fijo.

A eso se debe que tantas empresas distintas se sirvan hoy de la red móvil para lanzar sus campañas monomediales y multimediales.

IFRA: ¿Qué consejo daría a los periódicos de otros lugares del mundo prestos a lanzar una estrategia móvil ?

T. Hackner: La web móvil es un medio independiente, no sólo debido al tamaño de la pantalla, sino también a la situación de uso. En esta lid sólo tendrán éxito aquellos periódicos que orienten su marca 100% al uso móvil, a sabiendas de que los móviles funcionan las veinticuatro horas, siete días a la semana.

Entrevista realizada por Mari Pascual

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