IFRA

Para las cabeceras rusas líder, ofrecer un e-paper forma parte de la estrategia global de distribución multiplataforma que ortorga a los consumidores la posibilidad de elegir el canal que prefieren. Hasta ahora no ha generado demasiado negocio, pero los editores están convencidos de su potencial futuro como fuente de beneficios. Subscribe.ru, un canal ruso de distribución de medios on-line, está intentando también desarrollar un quiosco digital. Veamos lo que dos importantes editores y Subscribe.ru están haciendo con el e-paper.

Komsomolskaya Pravda

Alexander Chekshin es director de proyectos de marketing y on-line del Komsomolskaya Pravda (KP), el diario nacional de más difusión del país.

“La versión digital encaja perfectamente en nuestra estrategia”, asegura Chekshin. “Estamos construyendo una empresa de medios multiplataforma y SmartEdition (de NewspaperDirect) es un canal de distribución más. Nos parece que es un prometedor vehículo publicitario para el futuro, si bien hasta ahora la demanda entre los anunciantes ha sido bastante reducida. SmartEdition fue lanzado hace un par de años como un servicio de pago. Ahora pretendemos hacerlo gratuito. Ha habido muy pocos suscriptores, la mayoría eran extranjeros. El acceso gratuito podría incrementar su número. El formato no se hará muy popular hasta que el usuario medio tenga acceso a un dispositivo móvil que le permita leer el e-paper”.

“Entre las atractivas funciones de este formato se cuenta la posibilidad de ver un mapa de lectura: cómo se distribuye la atención de los lectores sobre la página, qué titulares prefieren, qué es lo que más capta su atención. Si este mecanismo de seguimiento de las preferencias del lector se combina con detallados datos demográficos, podría aumentar considerablemente la utilidad de esta versión para los editores”.

Vedomosti

Victor Saxon es responsable del departamento de tecnologías Internet en Vedomosti, un diario financiero, joint-venture entre el Financial Times, el Wall Street Journal y la editora rusa sita en Moscú Independent Media Sanoma Magazines.

“Vedomosti es un líder de mercado en todo”, dice Saxon. “Vemos el e-paper como parte de nuestra estrategia de distribución multicanal a los clientes existentes y potenciales. Hace dos o tres años lanzamos nuestro e-paper (también el sistema SmartEdition). Hasta ahora hemos tenido muy pocos suscriptores, así que podemos hablar de un porcentaje de crecimiento anual de centésimas. Pero también distribuimos Vedomosti en un sencillo formato PDF a través de los grandes distribuidores de contenido de este tipo, así que nuestros beneficios procedentes de ediciones digitales no están únicamente limitados al SmartEdition. Yo diría que es un negocio extremadamente provechoso si bien el volumen físico de los beneficios es modesto. Hasta ahora no hemos generado ningún contrato publicitario para el SmartEdition, básicamente debido a la falta de recursos para darle el carácter de proyecto”.

Subscribe.ru

Subscribe.ru es un canal ruso de distribución de medios on-line que se jacta de contar con 5 millones de suscriptores para sus servicios. Además de distribuir medios on-line de pago y gratuitos, la empresa dirige campañas de marketing y publicidad y ayuda a desarrollar mercados de medios en Internet. Valentin Korobkov es director de proyectos especiales.

IFRA: ¿Cuándo lanzaron su catálogo e-paper?

Valentin Korobkov: En 2005 empezamos a distribuir versiones PDF de las cabeceras de nuestros clientes. Sin embargo, muchos editores se mostraron insatisfechos ante el hecho de que sus productos eran distribuidos en un formato no protegido contra las copias incontroladas. Entonces creamos un nuevo mecanismo a este efecto: cada suscriptor de esmi.subscribe.ru descarga un programa cliente especialmente diseñado, eSMI Reader, que le permite suscribirse a publicaciones, descargarlas y buscar en su biblioteca. Los editores nos entregan a nosotros PDF preparados para su impresión.

En diciembre de 2007, lanzamos oficialmente el proyecto de suscripción e-paper convirtiendo en e-paper las cabeceras de algunos de nuestros clientes. A finales de abril teníamos 70 publicaciones en nuestro catálogo, y esperamos tener varios centenares a finales de este año.

IFRA: ¿Se incluyen periódicos en su catálogo?

V. Korobkov: Técnicamente hablando sólo tenemos un periódico. Se llama Outdoor Media, aparece una vez al mes y parece más una revista que un cotidiano. Entre las revistas se cuentan nombres de gran popularidad, como Playboy o Rolling Stones, pero la mayoría son revistas nicho, por ejemplo revistas especializadas como Ukrainian Engineering, o revistas de tipo ‘hágalo usted mismo’. Para todas estas publicaciones, el formato e-paper es perfecto para generar nuevos suscriptores y ahorrar en costes de distribución.

IFRA: ¿Cuál es la política de precios y cuántos suscriptores a cuántas de las publicaciones han generado hasta ahora?

V. Korobkov: El precio lo establecen los editores; nosotros les recomendamos que carguen un 70% del precio de la suscripción a la versión papel. Recaudamos el dinero para los editores y les cobramos una comisión. También llevamos a cabo campañas de marketing para nuestros clientes durante las cuales vendemos suscripciones con grandes descuentos.

Hasta ahora, yo diría que el número de suscriptores se cuenta en cifras de un dígito para cada cabecera. Por lo general, la gente aprovecha suscripciones gratuitas de prueba, pero son muy pocos los que se suscriben pagando. Hay dos razones: la primera es que los editores todavía temen que los e-papers canibalicen sus versiones papel y se muestran algo reticentes a experimentar con precios; la segunda, que el formato en sí mismo es bastante nuevo para las audiencias.

A pesar de todo, somos optimistas en lo que respecta al futuro de los proyectos: tenemos una base de datos con cinco millones de clientes de nuestros diferentes servicios, y esto nos permite realizar un marketing objetivo; y la protección contra las copias es una gran ventaja para los editores.

Entrevista realizada por el corresponsal de IFRA Magazine Alexei Pankin