IFRA

El grupo Singapore Press Holdings (SPH) anunció a finales de 2006 una asociación estratégica con Schibsted para el desarrollo de clasificados, búsquedas y directorios on-line para Singapur y Asia. Mientras que la empresa regional 701Search Pte. Ltd. es una joint-venture al 50% entre SPH y Schibsted, SPH ostenta una participación del 81% de SPH Search Pte. Ltd., que se concentra en Singapur.

En sus 32 años de experiencia en la industria de la prensa, Paul Jansen, director general de SPH Search, ha ocupado diversas posiciones editoriales destacadas en SPH y siempre ha estado en la brecha de las iniciativas innovadoras del grupo. Entre otras cosas, Jansen creó y lanzó en 1995 The Straits Times Interactive, la versión on-line del periódico más importante de Singapur; fue parte del equipo que obtuvo una licencia para teléfonos móviles que dio lugar al surgimiento del M1; lanzó el principal telediario vespertino en la primera incursión del grupo en el negocio televisivo; y fue redactor de Streats, el primer periódico gratuito del país y de la región.

IFRA: ¿Cómo y por qué decidió SPH lanzarse a la búsqueda local?

Paul Jansen: Todo lo que he hecho en SPH con el apoyo de mis superiores, sobre todo de Leslie Fong (actual director de marketing en SPH), ha sido intentar extender el alcance de nuestros periódicos y ampliar los servicios que ofrecemos a los lectores. El lanzamiento de un buscador propio nos permitirá aumentar la productividad de nuestro contenido, es decir, ofrecérselo a más gente y obtener más ingresos.

Durante mucho tiempo, hemos observado con interés cómo los buscadores se aprovechaban del contenido generado por empresas como la nuestra. Cuando Schibsted se puso en contacto con nosotros para hablar de una posible asociación, accedimos debido a su experiencia en el desarrollo de un motor de búsqueda.

Queríamos hacer que los usuarios encontraran el contenido de SPH que buscaban y, además, permitirles el acceso a otra información que la generada por nosotros, de la que tenemos conocimiento o a la que podemos acceder fácilmente, o para la que podemos crear asociaciones con la gente que la produce…

En mi opinión, un directorio es útil para alguien que recurra a Internet en busca de un restaurante italiano, por ejemplo, siempre que no sólo se indique la dirección del lugar sino también un comentario o información –buena o mala– sobre el restaurante…

El pasado julio iniciamos un directorio de empresas en Singapur: contactamos con ellas y pedimos que nos ofrecieran toda la información disponible; después contrastamos esta información con todas las fuentes que teníamos a nuestro alcance. Una parte del material era confidencial, por eso no lo utilizamos, pero también había material que la gente cedía voluntariamente.

La diferencia fundamental es que ya no sólo publicamos contenido propio en nuestra plataforma, sino que tenemos contenido de otras fuentes y eso nos permite ofrecer un servicio completo. Asimismo, aumentamos la productividad del contenido ya generado.

Todo lo que hemos hecho hasta ahora ha sido muy local: hemos producido periódicos locales para una audiencia local o gente interesada en Singapur. Yo tengo la impresión de que la gente emplea una fuente global como Internet para buscar informaciones locales. Todo el mundo busca algo que les afecte a ellos o a sus allegados…. El objetivo de SPH Search es informar a las personas de lo que sucede en su entorno directo, pero también de cualquier cosa que pase en el mundo y les ataña.

Por ejemplo, el fallecimiento de un singapurense en el extranjero puede tener poco interés para sus vecinos en el país de acogida pero un gran valor para su familia y círculo de amistades en su país natal. Por esa razón nosotros queremos recabar toda la información de lo que sucede en Singapur y más allá de sus fronteras. Tómese el desastre de Waco como ejemplo: más de 70 personas, entre ellas mujeres y niños, murieron por disparos en la ciudad del estado de Texas y el día siguiente los titulares de los periódicos australianos decían “2 Australians die at Waco” (Dos australianos mueren en Waco). Obviamente, para ellos se trataba de una noticia local. Alguien podría tacharlo de insensible, pero así es el mundo… Nosotros queremos información local y global sobre Singapur… Por ello, creamos este producto con nuestros datos y la información de otras fuentes…

No tiene sentido vender un archivo a unas cuentas empresas. El público general no sólo quiere acceder a la información de actualidad, sino también al contenido de los archivos. Tenemos que averiguar cómo hacerlo posible. Si alguien escribe una crítica sobre una película, nos será muy útil para decidir si vamos a verla o no. Pero después de un año, cuando la película salga en DVD, la opinión del crítico no habrá perdido validez. La mayoría de los periódicos vende generalmente sus archivos a grandes empresas, a quienes no interesa este contenido. Para el ciudadano de a pie que va a una tienda de DVD y tiene que elegir, sin embargo, éste puede ser muy valioso. Nosotros tenemos que ofrecerle la posibilidad de encontrarlo.

Lo más fácil sería decir: hay una empresa al otro lado de la calle que gana 60 millones de dólares singapurenses con la impresión de directorios; no es un dinero que podamos menospreciar. Si tuviéramos un directorio, podríamos conseguir parte de ese dinero con su competencia. Pero, ¿qué beneficio reportaría eso a nuestra empresa, nuestra audiencia y nuestros anunciantes? Cuando concebimos SPH Search, queríamos ofrecer un servicio completamente nuevo y inexistente anteriormente, con el que atraer a toda una nueva audiencia.

Yo creo que el hecho de que vendamos tantos periódicos cada día demuestra que la marca que tenemos es muy fuerte. Si los anunciantes aún utilizan nuestras plataformas impresas, se debe a que nuestro alcance también lo es. Además, estos encuentran una ventajosa amortización de la inversión cuando publican sus anuncios en nuestros periódicos. En SPH Search, pensamos que podíamos extrapolar esta confianza, de los lectores y los anunciantes, y el valor de la empresa a Internet. Por el momento lo hacemos con nuestros periódicos on-line y ahora lo queremos hacer con la búsqueda local. Si tenemos éxito, SPH mantendrá su influencia en el ámbito local y aumentará las posibilidades de amortizar la inversión para los anunciantes.

IFRA: ¿Qué recursos humanos y económicos implica un proyecto así?

P. Jansen: Tenemos unas 40 personas en la empresa que trabajan en distintos aspectos del proyecto. Pero eso es posible porque no desarrollamos la tecnología de búsqueda nosotros mismos. Confiamos en expertos noruegos para su optimización… Y esa tecnología no es barata, sobre todo si se quiere que una empresa la mejore constantemente.

No puedo darle más detalles del dinero que se ha invertido en SPH Search, pero me permito remitirle a la reciente declaración del presidente de SPH, Tony Tan, quien anunciaba que SPH había destinado 100 millones de dólares singapurenses para estrategias de Internet que incluían nuestra sección de clasificados, ahora también disponible on-line, así como algunos proyectos de nuestra empresa regional 701Search.

IFRA: ¿Cuál es el modelo de negocio?

P. Jansen: Nuestro modelo de negocio se basa fundamentalmente en la publicidad, además de algunos contenidos premium y servicios de suscripción. Nuestro objetivo es ser una filial rentable de SPH, pero sería difícil calcular el valor de nuestra contribución al resto de las sociedades del grupo. Cabe citar dos cifras al respecto: por un lado, ciertos estudios han demostrado que el 85% de los visitantes nuevos de una web informativa proceden de un buscador; por otro, las empresas que hacen lo mismo que nosotros han observado que el tráfico en sus webs informativas ha aumentado casi un 20% desde su lanzamiento.

La

gestión de las diferentes plataformas es un reto. Obviamente, los distintos equipos también venden productos distintos. Algunas empresas han decidido tomar una postura ofensiva: cada unidad del grupo tiene que responder de forma autónoma, a riesgo de canibalizar sus propios productos. Si tienen éxito, muy bien. Si no lo tienen, lástima. Eso es duro. Yo abogaría por una integración del producto impreso, la web y la búsqueda.

IFRA: ¿Hay una integración de los equipos de ventas publicitarias de las distintas plataformas?

P. Jansen: No. Hay varios equipos de venta on-line: un equipo para los clasificados y otro para los portales on-line. Search tiene su propio equipo de ventas. Pero todos nos reunimos regularmente para tratar de posibilidades de ventas integradas. Así que existe una colaboración.

En el caso de un acontecimiento destacado como el primer Grand Prix de Fórmula 1 que se celebrará en septiembre en Singapur, todos (impresión, búsqueda, portal on-line, publicidad exterior, radio, etc.) nos reunimos y proponemos una solución que satisfaga a organizadores y anunciantes. Más tarde realizamos una promoción conjunta. Si un periódico tiene un artículo sobre este evento, este artículo y los anuncios relacionados serán trasladados a la página web para alcanzar a más gente, y SPH Search rastreará el sitio y reenviará a los lectores a los productos on-line. De manera que tendremos múltiples puntos de entrada para los anunciantes y distintas estructuras demográficas de las que beneficiarse. Si un anunciante tiene cierto presupuesto y dice que no quiere invertirlo todo en una plataforma, podemos desarrollar una solución. Se trata de un enfoque proactivo y creo que es mucho mejor que instruir a alguien acerca de cinco productos y dejar que haga promoción.

IFRA: ¿Qué tecnología emplean para los análisis de la publicidad y la web?

P. Jansen: Actualmente utilizamos Fast Admomentum para la publicidad, pero si tuviéramos que asociarnos con uno de los buscadores globales, también consideraríamos usar su red publicitaria para algunos de nuestros sitios verticales.

En Internet, la capacidad de almacenar y procesar información del usuario es crucial. Con el uso de nuestro propio motor de búsqueda, podemos hacernos una idea de los hábitos de búsqueda de los singapurenses o las personas interesadas en Singapur, algo que no era posible antes. Con esta información no sólo podremos mejorar nuestro propio producto, porque conocemos mejor qué busca la gente, sino que también podemos acercarnos a otros y ofrecerles este tipo de información. También las empresas externas, que quizá no disponen de los medios necesarios para almacenar y analizar estos datos, podrían amortizar mejor su inversión.

La amortización de la inversión es más fácil de seguir con ésta que con cualquier otra actividad. Si inserto un anuncio y los usuarios no hacen clic encima y se van a otra página, yo sabré exactamente cuánto dinero cuesta y podré medir con precisión el resultado de mi inversión. La determinación de la amortización de la inversión es un servicio importante que acompaña a nuestro nuevo producto. El ‘pago por clic’ no es un modelo muy extendido en la región, pero nosotros intentamos establecerlo para facilitar el seguimiento de la amortización de la inversión; con él que podremos dar a nuestros anunciantes el máximo de información para que tomen las decisiones acertadas en sus negocios.

IFRA: ¿Han hablado ya con planificadores de medios y anunciantes? ¿Han mostrado interés en SPH Search?

P. Jansen: Hasta ahora hemos hablado con muy pocos. Algunas de las personas con las que hablamos entendieron rápidamente lo que intentábamos hacer y qué podíamos conseguir, pero muchos otros quieren ver primero cómo funciona nuestro servicio y el modelo de búsqueda integrada. … Saben que hay directorios y que la gente que va allí busca algo muy específico: la dirección de una tienda o un número de teléfono; pero ¿y si se añade la reseña de una película, un artículo de actualidad o todo a la vez? Los planificadores saben que sólo una empresa como SPH puede establecer todas las alianzas necesarias para proporcionar un contenido así. Nuestros archivos se remontan a 1845, tenemos 14 periódicos, cerca de 100 revistas y una emisora de radio que generan contenido diario que podemos utilizar… hay gente que lleva muchos años trabajando en esta empresa y tiene innumerables contactos que nos pueden ayudar a conseguir más información. Incluso contratamos a periodistas jubilados con una gran experiencia para mejorar nuestra oferta… Ninguna otra empresa podría hacerlo.

IFRA: ¿Qué fuentes externas integraron? ¿Hubo algún tipo de asociación?

P. Jansen: Hay tres tipos de fuentes distintas. Por un lado, las fuentes que podemos rastrear y que son libremente accesibles. Cuando dejamos que nuestras arañas de búsqueda (spiders) que detecten un sitio con información relativa a Singapur, nuestro algoritmo determina el valor de esas páginas para nuestros lectores. Si son ‘valiosas’, rastreamos el sitio y lo añadimos a nuestro índice de contenidos relevantes. El segundo tipo de fuentes son las empresas que poseen o alojan contenido que a nosotros nos interesa. Se puede tratar, por ejemplo, de una organización amiga de Singapur en alguna pequeña ciudad extranjera o de empresas de Singapur con actividades en el extranjero.... Nosotros contactamos con ellos cuando es necesario y les pedimos información. Y, por último, se encuentran los motores de búsqueda globales; hemos establecido una asociación con uno de ellos para todo lo que no se refiere a Singapur. De esta manera, si alguien viene a nuestro sitio para realizar una búsqueda local y de paso quiere buscar algo que no tenga relación con Singapur, no tendrá abandonar el sitio.

IFRA: ¿Igual que el buscador de Schibsted, Sesam, se sustenta en Yahoo!?

P. Jansen: Sí. Sesam decidió aliarse con Yahoo!. Nosotros hablamos con los principales motores de búsqueda y estamos evaluando cuál sería el mejor socio para nosotros.

IFRA: ¿Piensa que los conocimientos y la experiencia en Singapur es exportable a otros países asiáticos?

P. Jansen: SPH podría, aunque no quiera hacerlo forzosamente, ir a países vecinos e intentar crear un buscador por su cuenta. Si encontramos un socio como nosotros en Singapur, quizá podamos ser de ayuda. El problema es que si fuéramos una empresa alemana que se interesa por todo lo concerniente a los alemanes, toda la información en alemán que se encuentra en Internet sería relevante (bueno, exceptuando a Suiza, Austria, parte de Latinoamérica y Estados Unidos). Pero ¿cómo podemos determinar el contenido importante para los singapurenses? Todas nuestras webs están en inglés, al menos las de las empresas. Muchas veces ni siquiera terminan en .com.sg, sino simplemente .com. ¿Cómo pueden distinguirlas nuestras arañas de búsqueda?

Hemos desarrollado reglas para resolver el problema –cómo ofrecer resultados de búsqueda local de gran calidad de forma integrada–. La capacidad de establecer criterios para identificar el contenido local específico quizá sea lo más valioso que podríamos aportar a un proyecto en otro país.

En respuesta a su pregunta, le diré que un día nos gustaría exportar las competencias que estamos desarrollando. Pero lo primero es lanzar nuestro propio producto, ver el éxito y los fallos, acometer las modificaciones precisas y, en esa ocasión, buscar otros socios. SPH Search seguirá siendo una empresa local y 701Search, nuestra empresa regional, decidirá si desea usar nuestras competencias y exportarlas.

IFRA: ¿Han desarrollado competencias propias o parten de la pericia de sus proveedores?

P. Jansen: Trabajamos con Fast, una empresa noruega que ha elaborado un método para rastrear la Web, generar, indexa

r y servir contenidos de forma muy rápida. Nosotros licenciamos su tecnología. Después recurrimos a otra empresa con sede en Noruega, Comperio, para adaptar mejor esa tecnología a nuestras necesidades. Además disponemos de nuestro propio equipo para definir las reglas del negocio y colaboramos con otros investigadores externos.

Nuestra gama actual de servicios basta para satisfacer las necesidades actuales de los usuarios, pero intentamos adelantarnos cinco años y nuestras conversaciones con los investigadores se centran en tecnologías innovadoras y nuevos avances. Estamos muy contentos de fomentar la investigación y esperamos sacar provecho de los hallazgos. También tenemos un grupo reducido de personas que se ocupa de proyectar el futuro…

Queremos durar mucho tiempo y para conseguirlo hemos de invertir en investigación y evolucionar con los tiempos. Si pregunta a la gente qué desea, le dirá lo que conoce; para tener éxito, sin embargo, tiene que innovar y ofrecer a la gente aquello en lo que nunca había pensado hasta el momento.

IFRA: ¿Estará SPH Search disponible en los teléfonos móviles?

P. Jansen: Por supuesto. Desde el principio pensamos que teníamos que hacer un lanzamiento para móviles paralelo al del portal. Ya tenemos algunos servicios móviles. Los lectores nos envían fotografías y vídeos a través de sus teléfonos… SPH Search estará disponible en los móviles, aunque el servicio no será exactamente igual al de la Web. Se trata de un factor de coste, no queremos ocasionar excesivos gastos a nuestros usuarios.

IFRA: ¿Pueden actualizar personalmente sus datos las empresas que se incluyen en su directorio?

P. Jansen: Sí. Las empresas generalmente tienen que pagar para aparecer en el directorio, aunque pensamos que hay información muy básica por la que no se debería pagar. Sólo se debería pagar por añadir información adicional que otros no tienen. Actualmente facturamos por cualquier contenido que se inserta, porque somos uno de los pocos directorios de la ciudad. Aunque es algo que nos gustaría cambiar.

En cuanto al uso privado, cada vez que alguien elige proveedor pasa automáticamente a la guía de teléfonos. Para ser suprimido, hay que pagar. Pero si decide permanecer o indicar otra información que su número de teléfono, puede hacerlo. Nuestra plataforma será gratuita con carácter general, sólo facturaremos por contenidos premium muy concretos. Estoy convencido de que ofreceremos contenido más rico que los demás.

Entrevista realizada por Gilles Demptos.