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Entrevista con Matt Jones, vicepresidente de estrategia y operaciones móviles de USA TODAY/Gannett Digital

IFRA: USA Today lanzó una aplicación para iPhone a finales del pasado diciembre. ¿Qué acogida ha tenido hasta el momento? ¿Cuánta gente la ha descargado y cuál ha sido la reacción de los anunciantes?

Matt Jones: Estamos muy contentos con el éxito y la buena cogida que ha tenido la aplicación de USA TODAY para el iPhone. Esta aplicación ha logrado encabezar la lista de ofertas de información gratuita pocos días después de su lanzamiento y ha alcanzado recientemente el cuarto puesto de las aplicaciones gratuitas más populares de App Store. Pero lo mejor, con todo, es la excelente resonancia que está teniendo el producto entre el público. Los usuarios de iPhone son una audiencia muy exigente, por lo que es estupendo obtener una respuesta tan positiva para nuestra marca y nuestros anunciantes. Además, creemos haber desarrollado algunas ofertas publicitarias muy interesantes, aunque somos prudentes a la hora de sopesar la experiencia del usuario.

IFRA: ¿También ofrecen aplicaciones para otros smartphones o teléfonos inteligentes, como el T-Mobile G1 de Google o los aparatos de Nokia?

M. Jones: Eso es algo que estamos barajando seriamente en estos momentos. Lo que nos llevó a dar prioridad al iPhone frente al T-Mobile G1 y otros modelos de Nokia fue la creencia de que el iPhone es la plataforma smartphone más grande basada en aplicaciones avanzadas. De manera que pensamos que éste debía ser nuestro primer objetivo. Pero puede que hagamos accesible a otros sistemas operativos y dispositivos móviles lo que hemos creado para el iPhone.

IFRA: ¿Sería difícil adaptar esta aplicación iPhone a otros sistemas operativos y plataformas?

M. Jones: Bueno, eso supondría un importante trabajo de desarrollo e ingeniería de software. … Una prioridad constante en todos los sistemas y aplicaciones futuras será el binomio diseño-contenido. Por ejemplo, algunas de las áreas informativas del USA Today (noticias, economía, deportes y sociedad) formarán parte de otras aplicaciones descargables que crearemos. Además, intentaremos simplificar el diseño en lo posible. Sin embargo, si se piensa que estamos hablando de dispositivos que carecen de pantalla táctil, por ejemplo, no cabe duda de que será necesaria una reconcepción, empezando por el diseño. En cuanto a la programación se refiere, Android presenta un sistema operativo muy distinto al de iPhone, con una codificación muy diferente.

IFRA: ¿Han desarrollado esta aplicación en la propia empresa?

M. Jones: Recurrimos a un proveedor, una empresa llamada Mercury Intermedia (www.mercuryintermedia.com).

IFRA: ¿Con qué frecuencia y cómo se actualiza el contenido de la aplicación?

M. Jones: Actualizamos la información a través de feeds en XML que son generados automáticamente por nuestro sistema de gestión de contenido para la web; y lo hacemos de forma continua, durante 24 horas al día, siete días a la semana.

IFRA: ¿También se halla optimizada la página web del USA Today para visualizarla sin problemas en Safari, el navegador web para iPhone?

M. Jones: Sí. Tenemos una versión de USATODAY.com adaptada a los usuarios de Safari. De hecho, incluso hemos implementado una de las primeras soluciones de publicidad rich-media. Si echa un vistazo a la página web de USA Today, verá una unidad publicitaria que se extiende dentro del navegador sin que el usuario abandone la página, lo que es muy innovador. Para ello nos asociamos con la empresa de publicidad rich-media PointRoll, propiedad de Gannett. Además, estamos muy satisfechos con la oportunidad que PointRoll brinda de llevar algunas de esas excepcionales soluciones de publicidad digital al soporte móvil.

IFRA: ¿Se ha optimizado ese sitio web para navegadores que operan con otros smartphones, como Opera, Opera Mini o Firefox?

M. Jones: No, por el momento sólo para Safari. Pero estamos buscando otros navegadores con los que extender nuestro radio de acción.

IFRA: ¿Puede hablarnos de las ventajas y las desventajas que tiene para los usuarios el acceso a una aplicación nativa desde sus teléfonos móviles frente a una web optimizada?

M. Jones: A mi juicio se trata de una combinación de factores: por una parte, es mejor almacenar contenido en un dispositivo cuando se está en un entorno de aplicación nativa que en Safari. Además, se tiene acceso GPS, lo que es difícil de conseguir en Safari pero factible en una aplicación nativa… como demuestra lo que hemos hecho con la información meteorológica y de sondeos. El Accelerometer podría ser otro ejemplo, o cualquiera de las aplicaciones ‘residentes’ en el teléfono, como una agenda telefónica o similar. Pero además de estas ventajas claves del entorno nativo, hay otras cosas que hablan a su favor desde el punto de vista del diseño y la interfaz de usuario. Si comparamos la aplicación nativa con la aplicación web de USA TODAY podremos ver qué diferencias hay entre ambas.

Entre las desventajas que supone el uso de aplicaciones nativas para las editoras se cuentan: la necesidad de una mayor inversión de desarrollo que si se adaptase la página web a un navegador concreto y una difícil, o más difícil, distribución en función de la marca. Muchas de las ventas y descargas –según el uso que se haga de la plataforma– se generan desde App Store, mientras que el entorno de Safari permite remitir al usuario a una URL web con la que quizá ya esté familiarizado.

IFRA: Algunas empresas editoras han expresado sus preocupaciones por tener que adaptar su contenido a diferentes navegadores o dispositivos móviles y, por otro lado, tener que vérselas con navegadores que lo reempaquetan de una forma que no resulta de su agrado. Y lo que es peor: dichos navegadores no ofrecen información acerca de los usuarios de sus páginas. ¿Qué opina al respecto?

M. Jones: Ciertamente hay mucho que hacer en este sentido… Nosotros hemos intentado desplegar el contenido de USA TODAY de la mejor forma posible, independientemente del dispositivo utilizado. Por ejemplo, se puede visualizar el USA TODAY en un Motorola Razr, un Nokia Series 60 o cualquier terminal. … Siempre hacemos lo que está en nuestras manos para ofrecer la mejor presentación posible en función de las capacidades de los navegadores.

Además nos preocupa la pérdida de control y la falta de información sobre nuestros usuarios. Por eso preferimos que el usuario venga directamente a nosotros a través de nuestro sitio URL (m.usatoday.com) o de uno de nuestros asociados estadounidenses (ej. AT&T, Verizon, Sprint) y nos gustaría controlar la imagen que damos a los usuarios.

IFRA: ¿Cómo se halla integrada la publicidad en su aplicación móvil?

M. Jones: La mayoría de nuestras aplicaciones móviles incluyen publicidad, aunque también tenemos una aplicación de pago para el iPhone, USA TODAY Crosswords, que uno puede encontrar en App Store y descargarse por 4,99 dólares. En cuanto a las noticias y la información general se refiere, la mayoría de nuestros productos se sustentan en la publicidad y, de hecho, los anunciantes muestran un denodado interés por las ofertas rich-media, tales como la publicidad desplegable que mencionaba anteriormente o nuestra aplicación nativa.

IFRA: El iPhone es incompatible con Flash. ¿Supone eso una cortapisa para el anunciante?

M. Jones: Aún no nos hemos encontrado con ese problema. En la mayoría de nuestros productos hemos integrado una aplicación que permite la impresión y la navegación dentro de los servicios publicitarios. La publicidad móvil brinda un sinfín de posibilidades que no serían viables on-line; sólo tiene que echar un vistazo a la web Safari de USA TODAY.

IFRA: ¿Qué consejo daría a los periódicos en otras partes del mundo que quieran crear una aplicación para un sma

rtphone?

M. Jones: Una de las cosas que siempre hemos intentado hacer es analizar primero nuestros recursos y lo que los usuarios esperan de nuestra marca. En el caso del USA TODAY se trataba de un producto dirigido a viajeros y personas móviles. La forma en la que el periódico y la página web han estado organizadas desde el principio quería facilitar el consumo del contenido. Por esa razón nos resultó tan fácil saber qué hacer en el entorno móvil; si bien es cierto que la mayoría de la gente en EE.UU. conoce nuestra marca, nuestras secciones (noticias, deportes, finanzas, sociedad) y el esquema de color que hay detrás. Sólo tuvimos que encontrar cómo sacar partido al contenido y a los recursos de la marca, mientras intentábamos hacer algo único que gustara al usuario: crear fuertes secciones dedicadas al tiempo o a los deportes, populares áreas de contenido móvil; vincular servicios basados en la ubicación, etc.

IFRA: ¿Qué diría que es ‘imprescindible’ para los editores de periódicos en el terreno móvil?

M. Jones: Lo más importante es saber dónde consiguen el contenido sus consumidores (mensajes de texto, web o aplicaciones móviles), asegurarse de presentar su contenido de la mejor manera posible y desarrollar modelos de negocio escalable en torno a esos productos.

Entrevista realizada por Mari Pascual