« Le marché mobile japonais sert à la fois de terrain de test et de système d’alerte pour toutes les possibilités que peut produire un écosystème mobile en plein état de fonctionnement », nous expliquent les auteurs d’un nouveau livre intitulé « The six immutable laws of mobile business » (Les six lois immuables des activités mobiles). Le livre est sorti en janvier 2010 et un de ses auteurs, Philip Sugai, sera un des intervenants de la 8e conférence Mobile Media Days (18-19 mai 2010 à Amsterdam, Pays-Bas).
Nous avons demandé à Philip Sugai et un des co-auteurs, Marco Koeder (directeur exécutif de Cybermedia KK), de nous donner leurs points de vue sur l’évolution du secteur mobile à l’extérieur du Japon. 
WAN-IFRA : Vous avez remarqué les efforts entrepris par les sociétés médias aux États-Unis et en Europe pour attirer les utilisateurs mobiles. Par rapport à votre « angle japonais », avez-vous l’impression qu’elles sont sur la bonne voie ?
Marco Koeder : Ce qui est bien, c’est qu’elles commencent à considérer les appareils mobiles comme un support de diffusion important. Mais le moins qu’on puisse dire, c’est que la façon dont elles appréhendent la plate-forme mobile n’est pas optimale. Il ne suffit pas de transférer son contenu existant sur la plate-forme mobile. Le comportement et l’état d’esprit d’un utilisateur mobile sont différents. Ça, les sociétés médias doivent bien le comprendre. Elles doivent créer une solution ou un service qui prend en compte l’écosystème personnel dans lequel évoluent les utilisateurs. Si vous cherchez juste à étendre votre stratégie en ajoutant le mobile comme « écran-support » supplémentaire, peut-être que les utilisateurs l’accepteront. Mais n’espérez pas que cela compense vos pertes de revenus pour les supports médias classiques. C’est juste un « écran-support » de plus et pas une machine à sous magique. Pour obtenir de vrais revenus, il est nécessaire de proposer aux utilisateurs de nouvelles expériences. Cela peut aller de la transformation et de l’enrichissement de votre contenu existant pour créer un service mobile attrayant à des produits et services mobiles entièrement nouveaux. Le contenu généré par les utilisateurs et le contenu local ou géolocalisé devraient jouer un rôle important dans les stratégies mobiles des éditeurs et sociétés médias. Ils devraient commencer à se recentrer sur leurs compétences clés. Cette compétence n’est pas l’impression de journaux ou de magazines, mais l’agrégation, l’analyse, l’évaluation, la rédaction et la distribution de contenus de qualité. Pour des exemples détaillés, voir la discussion au sujet de notre loi n°5 sur les modèles d’activités mobiles.
WAN-IFRA : Qui va servir de « locomotive » à ce marché mobile ? Quelqu’un a justement souligné dans votre livre que les opérateurs de téléphonie mobile sont eux-mêmes empêtrés dans leurs stratégies. Qui dans notre monde occidental pourrait faire avancer les choses ?
Philip Sugai : Ce sont probablement les sociétés qui sont davantage en aval et qui engrangeront le plus de bénéfices au fur et à mesure de l’évolution de l’Internet mobile, quels que soient les principaux acteurs qui parviennent à créer les contenus et les services les plus efficaces. Au Japon, NTT DoCoMo et ses concurrents ont initialement fourni plus de 90 % des revenus d’abonnement mensuel aux fournisseurs de contenus afin de stimuler l’innovation et les solutions vraiment basées sur les clients. Mais ils n’ont rien partagé de l’argent déboursé par les mobinautes pour accéder et utiliser ces solutions. Bien que dans notre chapitre « La loi de l’écosystème » nous ayons présenté Google et Apple comme « forces » potentielles qui pourraient agir de la même façon en Occident, je pense que les sociétés qui peuvent créer de tels modèles et les mettre en place de façon efficace ont encore de fortes chances. Bien qu’il soit déjà très très tard pour les opérateurs d’entrer dans le jeu, il est peut-être encore temps.
WAN-IFRA : Au Japon, la plupart des questions de monétisation sont résolues. Dans quelle emsure nos éditeurs de presse pourraient-ils s’inspirer du modèle japonais ? Y a-t-il au moins une chose dont ils ont le contrôle ?
Philip Sugai : J’ai eu beaucoup de chance d’exposer mon point de vue aux conférences de la WAN-IFRA ces dernières années et j’ai toujours répété aux éditeurs dans l’auditoire qu’ils avaient les atouts en main. Ce sont des atouts qu’on garde longtemps en main avant de les jouer. L’utilisateur final consomme le contenu, il ne consomme pas d’appareil ou de service. Et si ce contenu est créé et présenté de façon à ce qu’il soit une valeur ajoutée pour l’utilisateur, ce dernier paiera pour la valeur reçue.
Les éditeurs peuvent avoir le contrôle des partenaires avec lesquels ils choisissent de s’aligner (ou d’investir) dans cette course à la monétisation. En parallèle, je recommanderais fortement aux éditeurs de passer le reste de leur temps à mettre au point les meilleures solutions mobiles pour leur contenu. Trop souvent, les plates-formes mobiles sont considérées comme une version allégée de la solution Internet plus robuste. C’est une fausse approche, une approche qui conduira à un avenir où le problème de la monétisation est résolu mais où il n’y aura pas de contenu intéressant généré par les sociétés médias.
Donc mon conseil à tout éditeur qui souhaite vraiment fournir du contenu de valeur via la plate-forme mobile est de passer pas mal de temps à construire leur plate-forme mobile à partir de zéro plutôt que de reprendre les services disponibles sur Internet. Cet exercice conduira au progrès et aidera à développer des solutions appelées « simplexes ».
Si vous n’avez pas l’occasion de lire le livre, voilà en résumé les six lois immuables rédigées par les auteurs qui pourraient vous aider à distinguer le mythe du mobile des faits sur le mobile et les caractéristiques régionales des vérités universelles. (Vous pouvez aussi lire le premier chapitre sur la loi immuable n° 1 dans le PDF ci-joint).
- Notre première loi sur les services mobiles concerne leur valeur plutôt que l’environnement culturel au sein duquel ils sont développés.
- Notre deuxième loi est celle de l’écosystème. Nous explorons les différentes technologies sans fil qui ont été déployées dans le monde et les résultats des opérateurs japonais qui ont développé une plate-forme pour l’innovation mobile comme nulle part ailleurs au monde.
- La troisième loi parle de la nature de la plate-forme mobile en comparaison avec tout autre canal de communication. Par exemple, nous vous montrerons comment la plate-forme mobile permet aux sociétés modernes d’attirer des clients et de les fidéliser. Nous examinerons également les côtés négatifs, dont le manque de sécurité et la violation de la vie privée.
- Notre quatrième loi immuable décrit les nouvelles « zones temporelles » particulières au support mobile. Nous introduirons les notions de temps « intermédiaire » et de temps « précieux » et ce que ces deux notions impliquent pour les sociétés qui espèrent obtenir un fort niveau de fidélité de la part de leurs clients mobiles.
- Notre cinquième loi est axée sur l’émergence de quelques modèles économiques parmi les plus viables. Nous nous appuyons pour cela sur des études de cas montrant comment les services mobiles les plus perfectionnés au Japon incorporent les applications Web 2.0 dans leurs services.
- La sixième loi explique pourquoi le futur appartient à la simplexité. En explorant ce concept et son impact sur la technologie et la société, nous revenons au point de départ, jetant un regard sur le monde à l’aube du vrai Big Bang de l’innovation mobile sur Internet qui révélera un potentiel inimaginable pour les consommateurs et les sociétés, le tout basé sur un sujet d’importance capitale : l’utilisateur.
Philip Sugai, DSc, MBA, est le directeur de Mobile Consumer Lab et professeur de marketing, Graduate School of International Management, université internationale du Japon.
Marco Koeder, MS, est le directeur exécutif de CyberMedia K.K., une agence de médias numériques leader au Japon.
Ludovico Ciferri, MA, est responsable de la recherche à l’Istituto Superiore Mario Boella, chargé du Japon et de l’Australasie. Il est chercheur à Mobile Internet Capital, Inc.
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