IFRA

La démarche de vente doit être plus «scientifique» pour convaincre les annonceurs et simplement s’adapter aux méthodes des pure players de l’Internet. Le fournisseur américain DTI tente une solution s’appuyant sur toutes les phases commerciales d’un groupe de presse.

« Les outils de recherche tels que Google attirent davantage de publicité que les journaux parce qu’ils savent cibler l’audience », explique Richard Hall, directeur du marketing international de Digital Technology International. « Les annonceurs ne paient que lorsque l’annonce a été délivrée à la personne visée et/ou cliquée par le lecteur ».

« Les journaux fournissent donc des annonces à Google pour qu’il les diffuse, mais doivent lui payer un fort pourcentage pour bénéficier de ce privilège. Les éditeurs n’ont pas les moyens de supporter ces frais supplémentaires – les prix en ligne sont trop faibles. Nous avons développé un outil, DTI AudienceReach, qui peut aider les journaux à résoudre ce problème. Généralement, un journal ne connaît pas bien ses audiences (de l’imprimé, en ligne ou mobile). En rassemblant et recoupant les informations disponibles sur les abonnés – base de données de diffusion, comportement en ligne (y compris le temps passé sur chaque article), offres aux lecteurs, données démographiques d’autres sociétés, numéros de téléphone portable etc. – nous sommes capables d’élaborer un profil de données riches sur l’audience et de nous baser sur ces données pour cibler exactement les annonces – sans devoir payer un moteur de recherche pour le faire. Nous ne voulons pas insinuer que les réseaux comme AdSense de Google sont dénués d’intérêt, mais il existe d’autres possibilités plus lucratives pour les éditeurs. » 
 

Les illustrations ci-dessous montrent ce qu’AudienceReach permet de faire. Elles sont accompagnées d’explications de Richard Hall, directeur du marketing international de Digital Technology International : 

 

L’illustration 1 présente le « formulaire de commande ».

C’est là que le client indique le prix qu’il est prêt à mettre pour sa campagne publicitaire (coût pour mille pages vues, au click, aux actions ou aux contacts générés). Et le nombre souhaité. La commande peut aussi être limitée à un nombre x d’affichages de la même annonce par session ou à un nombre x par lecteur quel que soit le nombre de sessions. Autrement dit : 3 pages vues par session et 20 pages vues en tout par lecteur. Le formulaire de commande permet aussi de plafonner le nombre d’expositions par jour (Maximum Daily Spend = dépenses quotidiennes maximales), d’indiquer les jours de la semaine où l’annonce sera diffusée (l’annonce peut paraître tous les jours de la semaine si aucune case n’est cochée) et de limiter la plage horaire (heures d’exposition maximale).

L’illustration 2 présente une version d’annonce associée à une commande.

Les commandes peuvent avoir plusieurs versions d’annonce qui leur sont associées. Le client peut spécifier des adresses URL pour les clics publicitaires, les contacts et les actions, indiquer les sites Web et les zones qu’il désire acheter (plusieurs choix possibles par annonce) et préciser les supports à utiliser. S’il coche en outre la case « Exclusive », aucun autre client ne peut réserver ce site Web ou cette zone pour la même période, ce qui lui confère l’exclusivité de cet emplacement. Si une annonce a plusieurs versions, il est possible d’établir un lien entre elles dans le champ « Companion », ce qui signifie qu’elles seront toujours présentées en ligne en même temps. Il est aussi possible de pondérer chaque version. Exemple : supposons que trois versions différentes de l’annonce soient prévues, la première sera utilisée dans 50 % du temps et les deux autres dans 25 % du temps chacune.

L’illustration 3 présente les options de ciblage.

L’exemple montre des réponses à des questions précises posées pour cibler l’annonce en fonction de la « zone » où elle sera publiée en ligne. Les annonceurs peuvent y spécifier le sexe, la situation de famille, une tranche d’âge ainsi que le niveau de rémunération et de scolarité. C’est aussi défini et commandé par le site (les questions destinées au ciblage et les réponses possibles). Une fois ces informations saisies, le système consulte la base de données d’audience pour déterminer le nombre de personnes « connues » présentant ces caractéristiques.

Illustration 4 : Le système permet un ciblage par géolocalisation (pays, état/province, ville, code postal) ou par région (les régions sont définies par le site et comprennent plusieurs zones géographiques). Il est en outre possible de sélectionner plusieurs codes postaux, villes ou états.

Le système examine aussi la connexion en ligne pour déterminer si les personnes retenues ont déjà été connectées et ont donc un profil. Ce profil contient toutes sortes d’informations comme le type d’annonces consultées antérieurement, les mots-clés des articles et des publicités visualisés et les recherches effectuées. Ces données sont utilisées pour savoir quelles annonces sont plus intéressantes pour le client en question au moment présent et permettent de diffuser ces annonces en priorité par rapport à celles destinées à une zone donnée de la page que le lecteur consulte comme les sports, l’économie ou le style de vie. Il s’agit là d’un ciblage comportemental basé sur des données collectées au fil du temps sur les préférences des utilisateurs. Le ciblage des supports est aussi pris en charge – alertes par courriel, SMS ou MMS. Les utilisateurs enregistrés peuvent choisir de recevoir les alertes par courriel, SMS ou MMS ou une de leurs combinaisons pour certains types d’annonces. Exemple : si un utilisateur enregistré s’intéresse aux annonces sur les Land-Rover, il reçoit une alerte par la méthode qu’il a indiquée lorsqu’une annonce répondant à ce critère est prévue ainsi que l’adresse URL vers l’annonce en question.