IFRA

(For the English version, please see newspaper techniques, December 2007)

Исследовать аудиторию самостоятельно издателей вынуждает дороговизна тех исследований, которые предлагают социологические компании. Особенно это актуально для небольших изданий, например, районных и городских газет, когда стоимость заказного исследования может быть сопоставима с годовым бюджетом издания.

Анкетирование

Чаще всего пожелания читателей пытаются узнать при помощи анкетирования. Анкету либо размещают в издании, либо присылают подписчикам отдельным письмом, либо вывешивают на сайте. А чтобы читатели отвечали активнее, среди участников опроса разыгрывают призы.

Иногда удается собрать значительное количество откликов, но использовать результаты подобного исследования можно лишь «в общем», как зондирование, но ни в коем случае не как прямое указание, что нужно в издании менять. Дело в том, что такое анкетирование крайне нерепрезентативно. На вопросы всегда отвечают самые активные читатели, которых всегда меньшинство. Если анкету присылают в семью подписчиков, ее заполняет обычно глава семьи, и в анкете представлено только его мнение. Кроме того, часто участники исследований неверно понимают вопросы. Аудитория же интернет-сайтов изданий и вовсе радикально отличается от аудитории их бумажных версий.

Референтная группа

Другая крайность – это так называемый «наивный» подход, когда выбирается какая-то небольшая группа читателей, которая служит моделью аудитории издания. Считается, что если что-то понравится этой группе читателей, то оно должно понравиться всей аудитории издания. Дальше этой группе людей дают почитать номер издания и спрашивают о впечатлениях. Сотрудники редакции также могут периодически устраивать встречи с этой группой читателей, своего рода «деловые завтраки».

Главное – не ошибиться с выбором этих «типичных» читателей, особенно с учетом того, что традиционные социально-демографические переменные сегментирования аудитории прессы в настоящее время играют все меньшую роль. Иными словами, два инженера или два рабочих с абсолютно одинаковыми образованием, доходом, семейным положением и социальным статусом могут иметь совершенно различные интересы и предпочтения по отношению к СМИ.

Читательская комиссия

Есть и промежуточное решение – создать так называемую «читательскую комиссию». В нее включают от нескольких десятков до (если возможности позволяют) несколько сотен читателей, представляющих как аудиторию издания в целом, так и определенные ее сегменты, например, молодежь или предпринимателей. Членов комиссии «стимулируют» при помощи подарков. Затем сотрудник редакции ежедневно, еженедельно или с какой-то иной периодичностью обзванивает читателей, выясняя их удовлетворенность изданием и реакцию на нововведения.

Кроме того, с определенными интервалами может проводиться письменное анкетирование членов читательской комиссии, причем анкеты здесь могут быть значительно толще, чем при простом почтовом анкетировании, а внимательность их заполнения и процент возврата будут значительно выше.

Также сотрудникам редакции рекомендуется хотя бы время от времени стоять у газетных киосков и наблюдать, как продается их издание. Нужно следить за тем, кто покупает издание, а также спрашивать у покупателей, почему они выбрали именно эту газету или журнал. Это помогает получить ценные идеи для совершенствования издания.