Un an tout juste après le lancement de son application payante (2,39 livres) pour l’iPhone et l’iPod le 14 décembre 2009, The Guardian a annoncé qu’elle avait déjà été téléchargée 70 000 fois. Elle arrive ainsi en tête des applications payantes (catégorie news) de l’App Store en Grande-Bretagne et se trouve bien classée dans plusieurs pays où elle est accessible.
The Guardian App, développée conjointement pa
r une équipe interne et la société 2ergo, crée un précédent intéressant dans le monde des journaux. Comme elle est désormais accessible à un public international, son taux de téléchargement progresse rapidement. The Guardian App pourrait dépasser, sans publicité, les 2 millions de livres de revenus dès sa première année. Jonathon Moore, le responsable des produits mobiles du Guardian nous livre un premier retour d’expérience.
WAN-IFRA : Comment avez-vous fixé ce prix de 2,39 livres pour votre application payante ?
Jonathon Moore : Nous avons examiné toutes les applications payantes de l’App Store et fixé notre prix sur la base de ce que les gens ont l’habitude de payer, la qualité de notre appli et le lourd investissement dans son développement. Nous ne pouvions pas faire d’évaluation comparative directe, mais en regardant les jeux de l’App Store, nous sommes parvenus à la conclusion que notre appli était en fin de compte un genre de logiciel et la concurrence dans cette catégorie est basée sur la qualité. Le faible prix que nous demandons pour les nombreuses fonctions propres à un seul appareil que nous proposons est une contrepartie vraiment dérisoire : possibilité de consulter un contenu de niche via une fenêtre popup par mots clés, accès simple à nos nombreuses séquences audio et, bien entendu, possibilité d’une utilisation hors ligne.
WAN-IFRA. Quel timing pour le retour sur investissement ?
Jonathon Moore : Dès le début, la direction a été claire : la stratégie devait être commerciale. Ce que nous voulions éviter, c’était de cannibaliser nos autres activités Internet avec une expérience qui ne rapporterait pas d’argent. Nous avons déjà couvert nos frais de développement. Nous avons atteint cet objectif il y a quelque temps déjà et assez facilement. Tout ce que je peux dire est que nous sommes bien au-delà du chiffre que nous avons publié officiellement début janvier, à savoir 70 000 applications téléchargées. Le fait que nous arrivions en tête des applications payantes de l’App store en Grande-Bretagne et que nous soyons bien classés dans les autres pays est d’autant plus intéressant que, comme vous le savez, la plupart d’entre elles sont des applications pour les loisirs. L’App store a peut-être évolué dans un sens où une application « sérieuse » peut maintenant faire concurrence aux applications pour les loisirs et même faire mieux que certaines d’entre elles.
WAN-IFRA : Quelles sont vos objectifs internationaux avec cette appli ?
Jonathon Moore : La grande majorité de nos utilisateurs viennent du Royaume-Uni, mais une minorité importante se trouve aussi aux États-Unis et un plus petit nombre dans d’autres pays. Pour un groupe britannique, les États-Unis qui représentent 60 % du marché de l’iPhone sont un gros problème. L’appli du Guardian bénéficie d’un avantage unique puisque certains de ses utilisateurs, même à l’échelle internationale, sont des passionnés. Mais notre principal problème réside dans le prix de notre appli. Elle coûte 3,99 dollars aux États-Unis, ce qui peut paraître cher par rapport à ce que propose CNN et à l’appli gratuite du New York Times. Cela serait peut-être pour nous une bonne chose qu’Apple change ses règles commerciales et offre la possibilité de pratiquer un prix différent selon les pays.
WAN-IFRA : L’appli du Guardian est payante. Croyez-vous que cela dérangerait ses utilisateurs s’il y avait de la publicité ?
Jonathon Moore : Nous n’écartons aucune possibilité, mais nous ne pensons pas que placer coûte que coûte des bannières publicitaires dans l’appli soit la bonne démarche. Nous ne voulons pas perturber l’utilisateur. En ce moment, nous examinons quel format de publicité s’intègrerait agréablement et comme vous pouvez vous l’imaginer, vu notre succès, plusieurs grandes marques ont manifesté leur intérêt. Mais à ce stade, nous sommes satisfaits du produit que nous avons lancé, sans publicité pour le moment.
Nous profiterons des prochains mois pour observer les réactions des utilisateurs et améliorer nos relations avec eux. La grande majorité de ceux qui téléchargent l’appli du Guardian l’utilisent quotidiennement, ce qui montre bien l’intérêt qu’ils lui portent. De plus, 40 % de nos utilisateurs restent plus de cinq minutes par session ce qui est incroyable et c’est sans compter le temps passé hors ligne que nous ne mesurons pas.
WAN-IFRA : Quel est l’outil marketing le plus efficace pour vendre cette appli ?
Jonathon Moore : Nous étions très ambitieux au début. Par exemple, nous avions fixé des chiffres de téléchargement que nous voulions atteindre très rapidement. Mais le plus important était que nous voulions obtenir le plus vite possible des appréciations d’au moins 4 à 5 étoiles de la part des utilisateurs sur l’App Store, et nous en avons maintenant plus d’un millier. Je crois que les gens se méprennent fondamentalement sur l’App Store. Ce n’est pas comme n’importe quelle autre plate-forme commerciale sur laquelle vous lancez un produit : ici vous survivez ou vous disparaissez en fonction des critiques et des recommandations des utilisateurs. Quel que soit votre modèle économique, que vous soyez gratuit, financé par la publicité, payant : si l’utilisateur n’aime pas et que ça ne marche pas pour lui, il dira non et si tel est le cas, ce sera difficile pour vous.
WAN-IFRA : Quelles sont les difficultés rencontrées lorsqu’on conçoit une appli ?
Jonathon Moore : Vous devez vous appuyer sur des données et placer les utilisateurs au centre des travaux de développement. Vous devez mettre l’appli entre leurs mains… Les essais ont été concluants ; tout indiquait donc que la qualité était bonne et que l’appli pouvait avoir du succès.
Côté création, vous devez savoir ce que votre marque signifie. Le plus difficile est de la transposer sur cette nouvelle plate-forme. Vous ne pouvez pas vous contenter de reproduire ce que vous avez déjà fait sur d’autres supports numériques ; vous devez bien cerner les limites et les avantages de cette plate-forme. L’iPhone vous permet de proposer des conditions de navigation similaires à celles des PC pour rechercher par exemple des informations. Comme l’expérience nous l’a montré, cette application nous a permis d’élargir notre audience. Cette augmentation a été considérable ; à mon avis, 50 % des utilisateurs de notre appli n’avaient pas acheté The Guardian depuis longtemps et ne l’avaient peut-être même jamais acheté. C’est un atout de taille ; tout produit qui peut augmenter votre audience est intéressant.
WAN-IFRA : Comment avez-vous réagi au lancement de l’iPad d’Apple ? Est-ce qu’il peut avoir une influence sur votre stratégie numérique ?
Jonathon Moore : Nous devons retenir et fidéliser nos clients… Pour le moment, 96 % des téléchargements d’appli payantes concernent l’iPhone. Notre appli actuelle est donc notre priorité. Mais nous pensons bien entendu que l’iPad est un outil technique passionnant. Notre stratégie consiste à maintenir la qualité à un niveau élevé et cela revient cher. L’écran de l’iPad est beaucoup plus grand ; nous ne pouvons donc pas tout simplement copier ce que nous avons fait sur l’iPhone.
WAN-IFRA : Où votre site Web mobile se positionne-t-il dans votre stratégie numérique ?
Jonathon Moore : Il continue de revêtir pour nous une grande importance. Il a été lancé en avril 2009 et compte maintenant un million de visiteurs uniques. Ce site mobile est un succès commercial avec son modèle financé par la publicité, une portée considérable et une audience légèrement différente de celle de l’appli. L’un ne doit pas exclure l’autre. Nous avons quelques difficultés à gérer deux plates-formes mobiles, mais leurs audiences sont légèrement différentes et leur utilisation aussi. Il n’y a donc aucun risque de cannibalisation entre les deux plates-formes…
Nous avons des projets passionnants d’amélioration de notre site Web mobile pour les 12 prochains mois. Le but de son lancement au mois d’avril dernier était de se refaire une santé. Nous sommes partis de zéro et, maintenant, nous sommes en tête au bout de 8 mois seulement. L’importance que notre audience accorde aux commentaires et opinions que nous publions nous distingue un peu des autres sociétés de médias. Notre site Web mobile ne se contente pas de diffuser des informations de dernière minute, mais attache tout autant d’importance aux autres types de contenus.
Nous ne savons pas qui, d’Apple et de Google, sortira victorieux. C’est la raison pour laquelle nous ne voulons pas être liés à une plate-forme donnée. Nous prendrons le meilleur de chaque environnement et utiliserons l’appli pour tout ce qui n’est pas possible d’obtenir via un navigateur.
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