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WAN-IFRA : La presse américaine a été sévèrement touchée par la récession dans le domaine de la publicité cette année. Toutes les catégories de publicité sont concernées. Devons-nous simplement oublier cette année ou pensez-vous que la récession de 2009 aura un impact à long terme ?

John Morton : D’abord, je ne pense pas que les journaux aient tout perdu pour toujours. La question est juste de savoir combien ils pourront récupérer. Le plus critique sont les annonces classées, notamment pour les journaux des métropoles. S’ils dominaient ce marché dans l’imprimé, ce n’est pas le cas sur Internet, car la concurrence est plus importante. Ils récupéreront sur leurs sites Web quelques parts des annonces perdues dans l’imprimé, mais la concurrence importante signifie aussi une baisse des revenus.

La question à long terme est de savoir si l’industrie de la presse sera à jamais capable de récupérer ce qu’elle a perdu au cours de cette récession. C’est la question fondamentale et de la réponse dépend la prospérité des journaux à l’avenir. Au cours des récessions passées, la dernière étant celle de 2002, l’industrie de la presse a pu récupérer ce qu’elle avait perdu. Mais ce n’est pas sûr cette fois-ci. Une des raisons est l’impact d’Internet. Les journaux auront du mal à récupérer. Reste à savoir s’ils perdront 15 % ou 75 % des parts passées ? Personne ne le sait, à mon avis. Mais il est clair que les pertes seront importantes, le chiffre se situant probablement entre les deux extrêmes citées. Les grands journaux des métropoles, très touchés par la récession, dégraisseront probablement, proposeront moins d’articles de niveau journalistique qu’auparavant et seront certainement moins rentables.

WAN-IFRA : En 2008, environ à la même époque, vous nous aviez dit que « Durant les six premiers mois de 2008, la marge d’exploitation moyenne des journaux cotés en bourse aux États-Unis était de plus de 12 %... Beaucoup de secteurs industriels ne sont jamais parvenus à ce taux ». Diriez-vous la même chose pour l’année 2009 ?

John Morton : Cela n’est plus vrai. C’était vrai en 2008, mais les marges de profit ont continué à baisser et pendant les six premiers mois de 2009, la marge opérationnelle moyenne des journaux cotés en bourse – représentant environ 40 % de la diffusion quotidienne des journaux – tourne autour de 5,6 %. Ils sont donc encore rentables, mais plus dans une mesure aussi avantageuse en comparaison avec les autres secteurs industriels.

WAN-IFRA : Les pronostics sur les groupes médias des analystes financiers ont-ils été plus bienveillants vers la fin de l’année ?

John Morton : Bizarrement même si la situation financière des grands groupes médias ne s’est pas améliorée de façon significative, les marchés financiers semblent plus optimistes en cette fin d’année car les choses n’ont pas franchement empiré. Par exemple, lorsque McClatchy a sorti ses résultats du troisième trimestre, leurs actions ont monté pendant un moment car leurs revenus publicitaires n’avaient baissé que de 28 % au lieu des 30 % annoncés. Le fait que les choses n’ont pas empiré semble avoir résulter en un regain d’intérêt à Wall Street. Mais la plupart des analystes financiers ne prennent même plus la peine de couvrir l’industrie de la presse.

WAN-IFRA : Dans leurs efforts de réduction des coûts, les groupes de presse ont pris quelques décisions drastiques, diminuant leur diffusion, le nombre de leurs rubriques, leurs effectifs rédactionnels, supprimant des jours de parution… Quelles ont été les décisions les plus intéressantes et celles qui n’ont rien apporté ? Peut-on déjà répondre à cette question ? Si vous prenez des sociétés comme Gannett ou McClatchy, ont-elles perdu de leur valeur à cause de leurs décisions ?

John Morton : Réduction des coûts et licenciements sont des mesures prises depuis pas mal de temps. La plupart d’entre elles ont été prises en 2008 et les groupes commencent à en récolter le fruit. La réduction des coûts et les faibles prix du papier journal sont les raisons pour lesquelles les sociétés ont été à même d’améliorer leurs revenus. Ce n’est pas parce que les affaires marchaient mieux.

Mais en prenant ce genre de décisions, les groupes ont dévalué leurs activités et certainement leur journalisme. Il ne faut cependant pas oublier qu’elles sont cotées en bourse et qu’elles sont obligées de présenter des résultats à leurs actionnaires et à Wall Street. Il est intéressant de constater que l’on se fixe moins sur les licenciements et plus sur des réductions de salaire. Les sociétés comme Gannett, McClatchy, New York Times cherchent davantage à diminuer les salaires au niveau de toute l’entreprise. Une façon de reconnaître que rechercher le succès financier à force de coupes dans les effectifs est aussi une manière de détruire son image de marque. De nombreuses activités de ces groupes ont déjà été sérieusement endommagées par ce processus.

WAN-IFRA : En 2008, les petits groupes de presse éditant de petits journaux locaux marchaient mieux… est-ce toujours le cas ?

John Morton : Les grands journaux métropolitains dépendent largement des annonces classées, le domaine le plus vulnérable vis-à-vis d’Internet. Les petits journaux obtiennent normalement 30 % de leurs revenus à partir des annonces classées. Pour les grands journaux métropolitains, cela peut aller jusqu’à 50 % et plus. Certains signes semblent indiquer que les annonces classées reviennent, mais elles ont été la cause majeure des problèmes rencontrés par les journaux métropolitains. Les journaux locaux sont plus proches de leurs lecteurs et moins vulnérables quand la conjoncture est mauvaise.

Il n’y a pas longtemps, quatre ou cinq ans, le prix de vente d’un journal qui possédait un marché pour lui tout seul était de 12 à 14 fois son cash flow opérationnel ou EBITA. C’est tombé à 4 ou 5 fois, voire moins pour des journaux en très mauvaise posture. Mais ce taux est certainement légèrement plus élevé pour les journaux locaux. 70 % des quotidiens américains ont une diffusion de moins de 50 000 exemplaires. Pour la plupart, ces journaux vont boucler l’année avec une plus faible marge d’exploitation mais encore à deux chiffres (à l’exception de certaines régions en Arizona, Californie, Floride, etc. qui ont été les plus touchées par la bulle immobilière). Ils ont souffert mais la plupart d’entre eux restent rentables, même ceux qui appartiennent à de grands groupes, comme Journal Register, qui a été forcé de se mettre sous la loi de protection des faillites en février à cause du poids de ses dettes. (NDLR : Journal Register a annoncé en août qu’il avait réussi à sortir de cette situation de faillite)

WAN-IFRA : Un certain nombre de journaux se sont placés sous la protection du chapitre 11 cette année. Cela signifie-t-il que la presse est en danger ?

John Morton : Il est intéressant de constater que certaines personnes associent le nombre de journaux en faillite à un signe d’échec de la presse en général. Ces faillites ne représentent pas l’échec de la presse car toutes ces sociétés en faillite possèdent des journaux rentables. Le problème, c’est que leurs sociétés avaient emprunté de l’argent pour faire des acquisitions et qu’elle n’avaient pas prévu que le cash flow de ces journaux diminuerait un jour. Or il a diminué et les sociétés ne peuvent plus rembourser les obligations contractées.

Les journaux qui ont succombé en 2009 étaient ceux engagés dans des JOA (accords d’opération commune) depuis des années. Vous ne pouvez pas vous baser sur ces exemples pour prédire la mort des journaux. Certes, leurs agences ont été poussées dans leurs retranchements avec la récession, mais la situation n’a jamais été aussi épouvantable qu’elle n’a été décrite. Les journaux sur lesquels l’attention se porte sont les journaux des grandes métropoles. Mais vous n’entendez pas parler de la majorité des journaux locaux. Leurs activités sont toujours rentables même si leurs affaires ne marchent pas aussi bien qu’il y a trois ans.

Franchement, je ne pense pas qu’il y en ait encore qui se placeront sous la loi de protection des faillites. McClatchy et Lee (Enterprises) y ont échappé par leurs réductions de coûts et Lee aussi parce qu’ils possèdent surtout de petits journaux… Donc je pense que les candidats qui étaient le plus en danger se sont déjà placés sous la loi de protection des faillites. Mais je peux me tromper.

WAN-IFRA : Pensez-vous que le New York Times était vraiment sérieux en parlant de vendre le Boston Globe ? Y a-t-il renoncé en raison du prix offert ou à cause de la perspective d’une meilleure économie et du programme de réduction des coûts au boston Globe ? Et quelle est cette stratégie de lancement d’une édition à San Francisco ? A-t-on une chance là-bas quand on s’appelle le New York Times et que tous les journaux locaux semblent lutter pour maintenir leur taux de pénétration ?

John Morton : Tout d’abord, il faut dire qu’ils n’étaient pas enthousiasmés par cette vente. Le New York Times est un groupe de presse dirigé par des gens de la presse, donc ils ne souhaitaient pas lâcher un de leurs titres. Probablement qu’ils n’avaient pas le choix. Ils ont été déçus par le très faible prix offert et comme l’économie semblait reprendre un peu, ils ont décidé de garder le Boston Globe.

Le lancement d’une édition californienne est une décision sage. N’oubliez pas que leur stratégie est de devenir un grand journal national et qu’il leur reste encore beaucoup à faire pour atteindre ce but. 60 % de leurs revenus publicitaires provient des annonces nationales : à peu près trois fois plus que pour un quotidien métropolitain standard. Lancer des éditions locales est donc une stratégie intelligente même si cela doit se faire parfois en collaboration avec d’autres journaux locaux. Il est certes difficile de lancer un titre en temps de récession mais vous ne pouvez pas toujours attendre que l’économie se remette et je pense que c’était vraiment intelligemment de leur part.

(Interview menée par Dean Roper)

*Morton Research Inc, est une entreprise dirigée par John Morton, qui depuis 1971 s’est spécialisé dans l’analyse de l’industrie des médias et est consultant pour de nombreuses entreprises médias. Il donne des conseils sur les tendances, les investissements, les acquisitions, les dispositions et les évaluations pour les droits de succession, les plans d’actionnariat des employés, etc. Les entreprises suivantes ont eu recours à ses services : Cox Enterprises, Inc. ; A.S. Abell Co., ancien propriétaire des journaux Baltimore Sun et de la station de télévision Baltimore (conseiller dans la vente de la société au Times Mirror) ; Houston Endowment, ancien propriétaire de Houston Chronicle (conseiller dans la vente de la société à Hearst Corp.) ; et de nombreuses autres entreprises de presse. Il a également été consultant pour des cabinets d’avocats défendant diverses entreprises médias dans leurs actions en justice, dont Gannett Co., Inc., Knight Ridder, E.W. Scripps, New York Times Co., A. H. Belo Corp. (Dallas Morning News), Donrey Media, Hearst Corp., Chronicle Publishing Co. (San Francisco Chronicle) et Freedom Newspapers, Inc.