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WAN-IFRA : Le Sun a récemment lancé une grande campagne publicitaire pour les peintures Dulux. D’où est venue la commande pour cette campagne ?

Abba Newbery : Dans le cas de Dulux, un dossier élaboré par leur agence média avait été adressé à tous les médias – TV, publicité extérieure, radio, journaux. L’agence a choisi la meilleure idée et en a fait une campagne pendant tout un semestre en 2009, du printemps à l’automne.

Le message le plus important de leur dossier était que la couleur choisie pour votre maison ou votre bureau a un impact sur votre humeur. Et si vous ne parvenez pas à vendre votre maison à l’heure actuelle – ce qui n’est pas surprenant – alors repeignez-la. À notre avis, ce n’était pas très intéressant pour nos lecteurs, mais l’occasion de peindre pour faire une différence était une idée intéressante. Et encore plus intéressante dans le cas de projets communautaires. Du coup, à la suite des projets communautaires, les gens se mettraient aussi à peindre à la maison. Un concept un peu plus passionnant et c’est ce que nous avons fait. Nous avons lancé cette idée.

WAN-IFRA : Ces campagnes sur une grande échelle sont-elles populaires ? Quelle part des revenus publicitaires représentent-elles ?

Abba Newbery : C’est un marché en pleine croissance. Je ne veux pas dire que ces campagnes n’ont pas été affectées par la récession, mais elles enregistrent toujours une certaine croissance malgré la récession.
Je pense qu’elles comptent probablement pour 5 à 10 % des activités de la plupart des entreprises et ce chiffre est en augmentation constante depuis 5 ans. Cette « discipline » n’existe que depuis 5 ans.

WAN-IFRA : Pour ces grandes campagnes, la rédaction travaille de concert avec le service de publicité dans une certaine mesure. Cela change de la séparation classique entre rédaction et publicité. Comment cela fonctionne-t-il ?

Abba Newbery : Nous devons protéger nos lecteurs. Nous tenons à nos normes en matière d’intégrité rédactionnelle et ces normes restent les mêmes en cas de transaction commerciale. Nous n’appuyons ce genre de transaction que si nous pensons que cela peut être intéressant pour nos lecteurs. Si ce n’est pas intéressant pour eux, nous refusons. Il faut trouver un équilibre, trouver des idées intéressantes pour nos lecteurs et qui sont susceptibles d’avoir un effet positif sur les activités du service publicitaire. Il faut donc faire preuve de perspicacité mais je pense que cette division entre les deux services reste importante. Notre tâche est de trouver des idées intéressantes. Ensuite nous allons voir la rédaction qui, si ces idées sont bonnes, acquiesce d’un « Brillante votre idée ! Oui, voilà comment cela pourrait fonctionner, etc. » Si l’idée n’est pas assez bonne, alors il y des problèmes. L’astuce, c’est de savoir quand dire non.

WAN-IFRA : Certaines campagnes concernent plusieurs titres. Est-ce correct ?

Abba Newbery : Oui, la campagne commerciale locale pour Barclays a paru dans le Sun et aussi dans le Times.

WAN-IFRA : Qu’est-ce qui distingue ces campagnes ? Sont-elles vraiment beaucoup plus difficiles à organiser ?

Abba Newbery : Oui, il faut complètement changer la façon dont mener la campagne. Nos rédactions écrivent peut-être sur la même histoire dans le Sun et le Times, mais leur approche vis-à-vis de l’éditorial est complètement différente. Avec le Sun et Barclays, nous voulions inciter nos lecteurs à nous révéler quel était leur « artisan » préféré : « J’adore mon boucher » ou « Mon plombier juste au coin de la rue est formidable ». Et ensuite de leur demander de voter pour le « héros » de leur magasin local préféré et de dire pourquoi. Dans le Times il s’agissait des problèmes auxquels sont confrontés les petits magasins et ce qu’ils peuvent faire pour faire face à la récession. Une partie était centrée sur les activités et l’autre sur les clients avec des logos différents, des styles très différents, mais il s’agissait de la même campagne.
La campagne Barclays a duré trois à quatre mois. Elle a démarré en mai (2009) et s’est poursuivie jusqu’en septembre. Le déroulement d’une telle campagne est assez long.

WAN-IFRA : Comment fonctionne une campagne de ce genre ?

Abba Newbery : Pour un projet de cette ampleur, nous nommons un chef de projet dédié à cette campagne et nous avons aussi l’équipe de rédacteurs. Cette équipe dédiée à la rédaction fait partie du journal, du Sun. Ce ne sont pas des pigistes, ce sont les rédacteurs de la rubrique économique. Et nous avons collaboré avec Barclays, qui a passé au crible toutes les réponses. Nous avions aussi un jury composé du rédacteur de la rubrique économique du Sun, quelques représentants de Barclays et d’un entrepreneur renommé au Royaume-Uni. Ils se sont rencontrés et ont parcouru la liste des candidats sélectionnés. Le client était content de tous ces candidats, mais vous devez vous préparer à recevoir dans 10 à 20 000 candidatures. Nous avions fait en sorte qu’il ne soit pas si facile que cela de présenter un dossier pour que le nombre de candidatures soit limité. Pas difficile dans le sens de difficile de se qualifier mais difficile dans le sens où nous avions demandé d’écrire 300 mots ce qui en a découragé plus d’un.

WAN-IFRA : Les équipes de vente vendent-elles généralement pour tous les titres ? Et vendent-elles la publicité en ligne avec tout le reste ?

Abba Newbery : Oui, tout le monde vend de tout. Nous avons quand même une certaine répartition des tâches avec une équipe spécialisée, une équipe pour les solutions créatrices. Elle s’occupe de tous les titres. Ce n’est pas la même équipe que celle qui travaille sur les affaires courantes au jour le jour. Dans cette équipe, la moitié du personnel sont les créatifs et la moitié d’entre eux des responsables de campagnes. Ils sont ou bien responsables d’une agence particulière comme Mediacom ou Mindshare ou bien responsable d’une catégorie particulière. Quand par exemple il y a une publicité pour Ford de l’agence Mindshare, la personne responsable de la catégorie ‘automobiles’ et la personne de l’agence s’associent pour travailler dessus.

Cette interview a été conduite par Brian Veseling, journaliste à la WAN-IFRA pour la division Édition, rédaction et management d’entreprise.