IFRA

WAN-IFRA : L’annonce du rapprochement de l’AMJ et de l’IFRA ne remonte qu’à quelques mois, mais quel est le baromètre qui vous permet d’apprécier et d’évaluer comment cela se passe ?

Gavin O’Reilly : Je pense qu’il faut le considérer du point de vue des clients et j’entends par là les participants aux manifestations, les entreprises de presse elles-mêmes et les fournisseurs. Ils aspiraient forcément à une consolidation des activités car ils étaient membres à la fois de l’IFRA et de l’AMJ. Il s’agit donc d’être plus efficaces pour nos clients en ces temps de crise et de rationaliser les services que la WAN-IFRA offre à l’industrie car certains d’entre eux étaient redondants. Toute fusion est problématique au début – il est difficile de regrouper deux organisations et cultures, mais les dirigeants de nos deux associations veulent vraiment que cette fusion soit un succès et qu’elle profite à tous leurs membres. Je pense qu’il faut considérer cette fusion indépendamment des aspects économiques, à la fois de la situation critique dans laquelle se trouve notre industrie et de la récession mondiale. Réunis ou séparés, nous aurions dû faire face à la période difficile que traversent tous nos clients. Cela ne fait aucun doute. Mais l’IFRA surtout peut être satisfaite de la participation à son exposition de Vienne. Les chiffres sont bien entendu en baisse par rapport aux années précédentes, mais ils sont meilleurs que prévu. Nous avons donc reçu le soutien de l’industrie.

WAN-IFRA : Quelles sont, à votre avis, les principales priorités des dirigeants de sociétés d’édition à la recherche de solutions ou de services ?

Gavin O’Reilly : Toutes les sociétés doivent faire face à une réduction considérable de leurs revenus et accordent donc la priorité aux frais d’exploitation. Un grand nombre d’exposants présentent aux dirigeants d’entreprises de presse des solutions leur permettant d’améliorer leurs activités et opérations commerciales et plus particulièrement des systèmes rédactionnels et leurs interfaces avec des systèmes de gestion du Web. Je pense qu’il faut se pencher en priorité sur l’amélioration et la rentabilisation de nos processus actuels et voir comment y parvenir. De plus, nous voyons le bout du tunnel en matière de publicité – la situation est encore difficile, mais ne se détériore pas et commence même à s’améliorer dans certains secteurs. Tous les dirigeants de sociétés d’édition vont donc prêter une grande attention au rythme de ces améliorations et voir en second lieu comment elles leur permettront de gagner davantage d’argent. Même si la reprise est modérée sur le marché de la publicité, ils veulent surfer sur cette vague.

WAN-IFRA : À propos de la reprise, quels sont vos pronostics pour 2010, plus particulièrement en Europe ?

Gavin O’Reilly : Elle aura lieu à des rythmes différents selon les pays européens. Mais la plupart des prévisionnistes pronostiquent une certaine croissance. Je pense qu’elle sera assez faible et que 2010 sera une année difficile. Mais je pense aussi que l’on peut s’attendre à une amélioration et qu’au bout du compte tout est une question de confiance – les services de marketing se développent si les gens ont l’impression que les lendemains seront meilleurs. Depuis le début de la crise économique, les budgets des services de marketing sont dans le collimateur de nombreuses sociétés essayant de contenir leurs coûts. Ils sont souvent les plus faciles à réduire car laissés à leur discrétion. Mais qu’elles fassent des briques, des ordinateurs ou de la restauration rapide, elles vont devoir adopter une stratégie de croissance pour 2010 sur fond de reprise économique et investir davantage dans la publicité. La question est de savoir où elles dépenseront leur argent. Les journaux sont bien placés pour en profiter.

Je ne parle pas de l’immobilier ni de l’emploi – ces secteurs resteront problématiques. On n’atteindra pas les sommets de 2004 ou 2007, mais on enregistrera une augmentation des dépenses publicitaires et, peu à peu, les commerçants se tourneront davantage vers la presse écrite qu’ils ne l’ont fait par le passé. Généralement, les magasins de détail comme les supermarchés entretiennent des liens privilégiés avec la télévision, mais le problème en ce qui concerne la télévision est que le marché se fragmente à un rythme effréné. Songez donc au nombre actuel de chaînes de télévision par rapport à celui d’il y a 10 ans. Même si les journaux ne peuvent pas être considérés comme des supports à fort taux de pénétration, leur lectorat diminue à un rythme plus faible que l’audience d’un grand nombre d’autres supports qui sont soumis à une fragmentation incroyable. De nouvelles chaînes de télévision spécialisées voient le jour toutes les semaines et, bien que les acheteurs d’espaces publicitaires affirment qu’ils peuvent contourner le problème de la fragmentation des médias, il n’en reste pas moins que les annonceurs préfèrent des critères démographiques stables et fiables suivant le principe efficace du coût par mille. C’est la raison pour laquelle les commerçants se tournent vers le produit imprimé.

WAN-IFRA : Vous êtes, à l’évidence, un fervent partisan du produit imprimé et convaincu de sa force… Comment, à votre avis, les entreprises de presse relèvent-elles le dilemme quotidien consistant à satisfaire leur lectorat classique et répondre à la demande de certains consommateurs qui ne veulent leurs produits que sous une forme numérique ?

Gavin O’Reilly : Je ne pense pas que les consommateurs ne veulent du contenu que sous une forme numérique. En définitive, les sociétés d’édition ne doivent pas se laisser influencer par des dogmes et doivent s’adapter aux habitudes de consommation de leurs lecteurs ; elles ne doivent pas se cantonner au produit imprimé ni à la diffusion en ligne et elles ne doivent pas être aveuglées par la technique. Nous devons garder à l’esprit que tout part des consommateurs et que certains veulent un jour recevoir leurs informations sur leur PDA et le lendemain les lire dans les colonnes de leur journal. Je pense donc que la diffusion en ligne permet aux sociétés d’édition de développer leur audience et ne remplacera pas le produit imprimé. Si vous considérez le nombre d’informations publiées dans les journaux, vous remarquerez qu’il est beaucoup plus élevé que celui diffusé en ligne.

La plupart des consommateurs vont en ligne dans un but bien précis (réserver un ticket, envoyer un courriel ou consulter des sites de divertissement) et peuvent en profiter pour s’informer. Il est dommage qu’il y ait aussi peu de travaux de recherche intelligents sur ce que font les gens lorsqu’ils sont en ligne et sur leurs habitudes de consommation. Une chose est sûre : lorsqu’ils sont en ligne, ils peuvent se rendre sur des sites pour obtenir des informations et des nouvelles. Et c’est là que les sociétés d’édition doivent jouer leur va-tout. Le haut débit a prouvé qu’il était une alternative en matière de supports de diffusion pour les années à venir (voir la génération YouTube). Je pense que c’est à la fois un défi pour les sociétés d’édition et une occasion en or. Certaines d’entre elles se montrent à la hauteur, d’autres doivent redoubler d’efforts car il n’est pas possible de se lancer du jour au lendemain sur un marché où l’impression n’a jamais existé.

Revenons-en un instant au produit imprimé et envisageons l’idée que les journaux sont en train de disparaître.. C’est ce que j’entends depuis 15 ans, mais une analyse de la consultation des sites de journaux met en évidence trois facteurs qui empêchent leur diffusion de se développer :

Il s’agit tout d’abord de l’indifférence des consommateurs – nos produits sont-ils utiles à nos clients ? L’industrie de l’édition doit se poser la question tous les jours.

Le deuxième facteur est la stratégie en ligne – le produit en ligne est-il une réplique exacte du produit imprimé proposée gratuitement ? Il n’est pas besoin d’être grand clerc pour savoir qu’une telle stratégie n’aura pas d’effet positif sur les ventes du journal payant. Il nous faut donc une stratégie fondée sur une logique commerciale. C’est la raison pour laquelle de plus en plus de sociétés d’édition à travers le monde s’accordent à dire : « Notre contenu a de la valeur et nous devons trouver un moyen pour que les consommateurs le comprennent ; il est donc légitime que nous leur demandions de le payer ».

Le troisième point est que, sur les marchés européens, les ventes de journaux payants baissent certes considérablement, mais pas celles des gratuits. Si l’on considère la tendance latente en matière de consommation de journaux, on peut donc dire qu’avec les gratuits, elle est relativement stable, voire en hausse sur certains marchés.

Les gratuits sont bien entendu totalement tributaires de la publicité, ce qui n’est guère facile à l’heure actuelle. Un grand nombre d’entre eux sont donc amenés à revoir leur modèle économique et à envisager de s’associer à d’autres gratuits. Certains ont disparu du marché, mais je pense qu’il est faux de croire que plus personne ne lit de journal…Tous les jours, 1,7 milliard de gens en consultent un et ils sont beaucoup plus nombreux si l’on inclut les sites d’information en ligne.

WAN-IFRA : La dernière restructuration de votre propre entreprise défraie pas mal la chronique. Dans quelle mesure est-ce que cela a aidé l’Independent News and Media à mieux affronter l’avenir ?

Gavin O’Reilly : Bien entendu, la société est prise dans une véritable tourmente. Crédits inexistants, marchés difficile et récession de la publicité. Nous avons déjà été confrontés à une récession et je vous rappelle que nous sommes présents dans 10 pays différents. Par le passé, lorsque certains marchés allaient mal, d’autres prospéraient. Cette fois-ci, tous les marchés ont connu des difficultés. Le versement en retard des dividendes aux actionnaires a pesé lourdement sur le moral et sur le cours des actions. En temps normal, nous aurions pu le refinancer assez facilement, mais ce n’est pas possible en période de crise mondiale des crédits. La restructuration permet de rendre l’avenir de notre société moins incertain et de poursuivre notre petit bonhomme de chemin, à savoir renforcer nos activités sur les marchés difficiles. Nous avons annoncé la restructuration et signé un accord avec les actionnaires. Du point de vue managérial, notre tâche est très simple : continuer à améliorer nos activités, les étendre et regarder du côté des marchés internationaux. À nos yeux, la clé du succès réside dans la diversification de nos sources de revenus et nous voulons nous développer sur des marchés présentant un réel potentiel en matière de journaux et d’édition en général.

La restructuration élimine toute incertitude et dédramatise la situation – cette industrie aime écrire sur elle-même. Nos concurrents aiment les titres dramatiques, mais la réalité est moins catastrophique que la description qui en est faite. Enfin, c’est ce que je dirais.

WAN-IFRA : Pour en revenir à la WAN-IFRA, quel impact vos fonctions de président de l’AMJ ont-elles eu sur votre travail quotidien ?

Gavin O’Reilly : Cela a été, à mon avis, un lieu de réseautage très utile en termes d’investissements et d’expériences. J’ai été en contact avec des fournisseurs, dans le domaine de la diffusion en ligne principalement, que je n’aurais peut-être pas rencontrés autrement.

C’est utile pour tout le monde. Il est important et bénéfique pour l’industrie à différents niveaux que des directeurs de la publicité, des directeurs commerciaux et des membres de la rédaction rencontrent leurs homologues qui, pour beaucoup, connaissent les mêmes problèmes et cherchent aussi des solutions. Les lignes d’action de l’AMJ dans les domaines entre autres de la liberté de la presse, l’alphabétisation, les jeunes lecteurs, les droits sportifs et le protocole ACAP sont bien entendu tout aussi importants et bénéfiques.

Avec l’ACAP, notre but est que les éditeurs aient leur mot à dire sur la façon dont les agrégateurs d’informations utilisent leur contenu. Qu’ils soient pigistes ou qu’ils fassent partie de la rédaction, les journalistes représentent toujours un investissement pour les sociétés de médias qui doivent être sûres de pouvoir le récupérer pour subsister dans les années à venir.

La diffusion en ligne, c’est une vraie foire d’empoigne. Ce que l’on peut faire ou ne pas faire avec un site quel qu’il soit (le site d’un journal ou d’une chaîne de télévision) est stipulé avec précision dans un contrat. Le problème est que les robots d’indexation de Google, de Yahoo ou de tout autre agrégateur d’informations ne savent pas le lire. Le protocole ACAP a pour objet de convertir les conditions d’utilisation que les éditeurs sont prêts à accepter dans un langage machine. Il est capital que les éditeurs défendent les droits de leurs journalistes et qu’ils protègent leur contenu.