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IFRA : Que recommanderiez-vous aux entreprises qui ne se sont pas encore lancées dans le mobile et qui ne savent pas très bien par où commencer ?

Kristina Bürén : Il est possible, pour commencer, d’adapter son contenu pour les téléphones portables. Beaucoup de journaux suédois commencent à proposer des services SMS et essaient d’établir des contacts avec leurs lecteurs via le portable en leur demandant d’envoyer leurs « plus belles photos » par MMS ou de participer à des sondages, etc.

Ils commencent donc à établir une relation avec les lecteurs, puis mettent en place une base de données reposant sur les centres d’intérêt des lecteurs, c’est-à-dire quel genre d’infos ou de publicités sont susceptibles de les intéresser.

L’autre façon est de créer un site mobile avec davantage d’infos. Les deux possibilités sont efficaces.

Selon le type du journal (économique ou régional), il faut se demander de quel genre d’infos l’audience a besoin. Par exemple, un journal régional pourrait avoir envie de faire un « city guide » et un journal économique pourrait informer sur les derniers mouvements du marché.

Donc, ce qu’un éditeur doit considérer est : Quelle est l’audience et quels sont ses besoins ?

À partir de là, il détermine quels fournisseurs de systèmes peuvent fournir quoi. Il existe des systèmes d’édition en add-on au système d’édition normal qui adapte le site aux téléphones portables. Vous pouvez opter pour un système d’édition autonome basé sur les services mobiles ou un système basé sur les messages qui vous permettra d’envoyer et de recevoir des messages. Il faut donc se pencher sur cette question.

Et puis si vous observez votre audience, vous vous apercevrez probablement qu’elle est intéressée par les deux : un site mobile et un type de système basé sur les messages. Vous pouvez essayer de faire un peu des deux : vous n’avez pas besoin de choisir l’un ou l’autre. Ensuite vous établissez votre stratégie.

Beaucoup de sociétés ont procédé par tâtonnements et ce n’est pas une mauvaise démarche. Beaucoup d’éditeurs attendent parce qu’ils ne savent pas quoi faire et en attendant ils ne font rien. Il est préférable d’essayer au moins quelque chose plutôt que de ne rien faire. Mais bien sûr, il faut d’abord avoir une stratégie avec un objectif avant d’investir trop d’argent.

Ce qui marche bien en Suède, ce sont les numéros de code auxquels les lecteurs peuvent envoyer leurs photos ou leurs infos (sur un événement de dernière minute par exemple). Chaque éditeur a ses numéros de code. C’est une bonne idée de commencer par là et de voir si les gens les utilisent ou pas et pour quel genre de choses. Observez ce dont votre audience pourrait avoir besoin en particulier.

Il est tout aussi important de savoir comment financer les services. Et la tendance est aux services financés par la publicité. Cela vient doucement mais sûrement. Selon les études, les annonceurs sont intéressés, mais le journal devra former ses équipes pour qu’ils aient de l’expérience dans la vente d’un tel support. Le taux de click-through est plus élevé pour les annonces sur portables que pour les annonces en ligne, par exemple.

Il y a d’autres acteurs sur le marché comme les opérateurs de téléphonie mobile qui essaient eux aussi de vendre des espaces publicitaires mobiles, etc.

IFRA : Quelles sont les principales tendances dans le monde du mobile aujourd’hui ?

Kristina Bürén : Je pense que ce que fait Aftenbladet est intéressant. Essayer d’établir un lien entre le mobile et l’imprimé – pas entre le mobile et le Web, mais entre le produit imprimé et les services mobiles ainsi que les vidéos mobiles.

Un nombre important de journaux locaux et régionaux veulent être présents sur les appareils nomades, donc je pense que dans les prochains mois de plus en plus de journaux auront leur version mobile.

Depuis le lancement de l’iPhone, le temps passé à surfer à partir du portable a considérablement augmenté et continuera d’augmenter.

Nous parlons aussi beaucoup des paiements mobiles, mais cette tendance n’a pas encore pris son essor. En Suède, nous essayons de faire en sorte que les gens puissent envoyer des annonces classées par téléphone portable et les payer en même temps. Ce n’est pas encore courant en Suède, mais en Finlande.

Cette interview a été menée par Brian Veseling, journaliste d’IFRA Magazine.