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En tant que président-directeur général du groupe Telegraph Media au Royaume-Uni, Murdoch MacLennan a fait passer son entreprise par une période incroyable de profonds changements et de restructuration, y compris le transfert des bureaux du Telegraph de Canary Wharf au nouveau siège situé dans le centre de Londres. Dans cette interview exclusive réalisée pour l’Ifra, Murdoch McLennan parle de ces changements dans le groupe ainsi que de ses attentes futures.

techniques de presse : Débutons par une question d’ordre générale. Le paysage des médias est soumis à de nombreux changements auxquels font face beaucoup de membres de l’Ifra. L’industrie de la presse parviendra-t-elle à survivre et de quoi aura-t-elle l’air dans une dizaine d’années ?

Murdoch MacLennan : Vous m’excuserez pour cette longue réponse à une question d’une telle importance. Vous avez raison, bien sûr. Nous sommes dans l’œil d’une tornade de changements – sans doute d’une force supérieure à ce qu’a pu connaître la presse imprimée depuis sa naissance. Je tiens à souligner – même si les temps sont durs – que notre position au Royaume-Uni est assez forte pour parvenir à défier cette tornade et faire tourner les choses à notre avantage.

Dans notre pays, 25 millions de gens continuent à lire le journal tous les jours. Beaucoup d’autres consultent les sites Web de journaux. Nous sommes un support média d’une puissance incroyable avec une bonne et saine base d’annonceurs et cela nous met dans une excellente position pour faire face aux défis à venir

Donc pour moi, cela ne fait aucun doute que si nous nous adaptons, nous pourrons survivre et nous survivrons à cette vague de changements provenant de la révolution numérique et que nous saurons en tirer avantage.

En fait, le futur de l’industrie de la presse est vraiment lumineux sur plusieurs plans, car nos marchés sont maintenant situés à l’échelle globale et non nationale. Le potentiel éditorial et commercial est aujourd’hui illimité avec toute une palette de nouvelles plates-formes qui nous donnent l’occasion d’habituer toute une nouvelle génération de lecteurs à penser à nous lorsqu’ils cherchent des informations de qualité.

Les possibilités sont gigantesques et vraiment excitantes. C’est pour relever ce défi que Telegraph Media Group a restructuré ses activités éditoriales et commerciales dans ses nouveaux bureaux à Victoria depuis l’automne dernier. Nous pensons que la façon de prospérer est de permettre aux lecteurs de lire leurs infos quand ils le souhaitent et de la manière qu’ils souhaitent.

Cependant, cette couverture et cette pénétration globales ne sont pas que de bonnes nouvelles. Le revers de la médaille est que la concurrence se fait maintenant sentir non seulement au niveau national comme par le passé mais aussi au niveau global. Et là aussi il faut s’adapter.

Mais le changement permet d’avancer. Cela nous oblige à une cure de rajeunissement, à trouver de nouvelles sources de revenus et à gagner de nouvelles audiences.

Où en serons-nous dans 10 ans ? Personne ne peut le dire. Nous serons toujours là et nous continuerons à fournir des informations, des commentaires, des divertissements.

La seule chose sur laquelle j’oserais me prononcer est que quand le nombre de sources d’informations aura augmenté de façon exponentielle, les sociétés médias qui seront les mieux positionnées seront celles comme le Telegraph vers lesquelles les gens se tourneront en raison de leurs contenus fiables. Je ne vais pas dire le contraire bien sûr, mais cette affirmation n’en est pas moins vraie.

tdp : Vous parlez de vos concurrents. Mais mis à part les journaux, quels sont vos autres concurrents principaux ?

M. MacLennan : Il fut un temps où la concurrence était facile à identifier. Elle se situait au niveau national. Mais aujourd’hui les données ont changé.

Ici, nous faisons face à une nouvelle concurrence venant de la BBC, dont le site Web est en concurrence directe avec nous. Le problème est même encore plus grand pour les journaux régionaux.

Et puis nous avons la concurrence venant de Google, des sociétés de radiodiffusion internationales avec leurs sites Web, de n’importe qui ayant accès au Web et qui peut potentiellement devenir un fournisseur d’infos. Je pense que dans l’avenir immédiat, nous continuerons à être évalué, par exemple d’après les chiffres de diffusion, par rapport aux autres journaux britanniques. Mais en fait, c’est passer à côté des choses, car la concurrence change, elle est aujourd’hui numérique, elle est globale – et elle devient de plus en plus féroce chaque jour.

tdp : Quel est le rôle que l’Ifra devrait jouer d’après vous à cette ère du numérique ?

M. MacLennan : J’ai depuis longtemps des contacts avec l’Ifra. Je dois beaucoup à cette association, en particulier à l’équipe Ifra Newsplex pour l’aide et le support qu’elle nous a fournis en termes de consulting et de formation, surtout au cours de l’année dernière.

Ses services sont exceptionnels et inestimables en cette période de changements organisationnels et technologiques. Ce que l’Ifra sait très bien faire, c’est libérer le potentiel des journalistes leur permettant de tirer le meilleur profit possible des opportunités qui s’offrent à eux. Et ce rôle qu’ils auront à assumer à l’avenir est crucial tout comme le rôle de l’Ifra en tant qu’association de recherche.

tdp : Mis à part la technologie, quels sont les autres défis qu’ont à relever les journaux au Royaume-Uni ?

M. MacLennan : Le problème auquel les journaux britanniques ont toujours eu à faire face – et je crains que cela ne change pas – est de se battre pour protéger leur liberté éditoriale et publicitaire. Il existe toute une pléthore de lois et règlements qui rendent notre travail de plus en plus difficile. (…) Nous devons être constamment sur nos gardes et nous battre non seulement pour préserver notre liberté, mais aussi pour essayer de supprimer quelques-unes des restrictions les plus graves qui nous sont imposées.

tdp : Vous êtes le président directeur général du groupe Telegraph Media depuis plus de deux ans. Quelle est votre mission ?

M. MacLennan : Avec 900 000 exemplaires par jour, le Daily Telegraph est le plus grand journal payant de qualité au Royaume-Uni. Contrairement à nos concurrents, Times et Guardian – nous faisons des bénéfices.

Lorsque la famille Barclay a acheté le groupe Telegraph – après quelques années difficiles sous la houlette de Conrad Black – la première tâche du nouveau management a été de relever le cap et de développer une stratégie pour assurer l’avenir du groupe.

En parallèle, nous avons dû établir un plan stratégique à plus long terme et nous demander comment nos journaux allaient répondre aux exigences posées par l’ère numérique. Même s’il était encore un peu tôt pour connaître en détail l’impact de cette révolution en ligne, il était évident que nos lecteurs migraient aussi vers le numérique et que nous devions les suivre.

Nous en avons conclu que le changement n’était pas une option, mais un impératif. Les propriétaires ont beaucoup investi et nous ont donné la possibilité de devenir la société média leader au Royaume-Uni.

Je pense que ma mission est de faire en sorte que ce processus aille de l’avant, d’assurer notre position de leader et d’assurer également notre réputation de journal intègre et honnête.

tdp : Vous avez analysé entre autres ce que les journaux dans d’autres régions du monde ont fait et comment ils se sont adaptés. Qu’est-ce que vous avez retiré de vos analyses ?

M. MacLennan : Oui, c’est ce que nous avons fait. Nous voulions analyser et apprendre et en retirer le meilleur. La p

lupart des visites dans d’autres pays ont été faites par William Lewis et ses collègues de la rédaction, étant donné que ce sont eux qui ont mis en place nos nouveaux systèmes.

Je suis allé avec eux aux États-Unis, où ils ont obtenu beaucoup d’informations utiles. Mais ce que Will en a retiré est vraiment unique. Cela repose sur ce que nous avons vu de mieux tout en l’adaptant à l’environnement britannique. C’est vraiment très spécial et je suis très fier de tout ce que nous avons réalisé.

tdp : Pourquoi avez-vous décidé de restructurer ?

M. MacLennan : Les faits parlent d’eux-mêmes. Les lecteurs migrent vers les supports en ligne et les annonceurs les suivent. Les publicités commerciales et les annonces classées traditionnelles sont sur le déclin avec une baisse d’environ 4 % chaque année. Entre-temps, la publicité en ligne augmente avec le même taux et dans le cas du Telegraph avec 9 % par an.

Les jeunes gens, comme nous le savons tous, consultent le Web pour obtenir leurs infos au détriment de notre diffusion imprimée. Toute direction responsable ne peut ignorer ces tendances.

En bref, il fallait réagir et le déménagement dans nos nouveaux bureaux a été un catalyseur. Nous commençons à être au service de nos lecteurs avec une pléthore de plates-formes multimédias, et ce avec succès, ainsi qu’avec nos produits imprimés clés qui continuent d’être lus par des millions de personnes tous les jours. Nous fournissons des actualités et informations sur supports audio, vidéo, en ligne et selon les méthodes traditionnelles 24 heures sur 24.

tdp : Avez-vous eu le sentiment à un moment donné que tout allait trop vite ?

M. MacLennan : Nous avons fait pression pour rapidement mettre en place les changements dans le domaine du numérique et pour pousser au transfert dans le nouveau bâtiment.

Il aurait été inefficace de continuer avec deux systèmes en parallèle, l’un pour les produits imprimés, l’autre pour les produits numériques.

Évidemment, introduire des changements n’a jamais été facile. Les changements impliquent de nouvelles habitudes de travail et des licenciements qui causent des tensions et du stress au personnel comme à l’équipe de management.

Je regrette tous les problèmes auxquels le personnel a dû faire face mais je pense que la plupart des gens ont compris qu’il fallait nous adapter, changer la culture et s’ajuster au monde des nouveaux médias pour protéger et faire prospérer nos activités.

Croire que nous avons instauré un programme de réduction des coûts juste pour le principe de réduire les coûts est ridicule. Tous ceux qui ont vu notre nouvelle rédaction à Victoria vous diront que nous avons beaucoup investi dans l’avenir.

tdp : Rétrospectivement, pensez-vous que les licenciements auraient pu être évités si les changements avaient été introduits de façon plus progressive ?

M. MacLennan : Les changements ont été introduits rapidement pour des raisons économiques et j’avais qu’il y a eu des décisions graves à prendre.

C’est avec regret que nous avons licencié 54 journalistes mais je n’aurais pas bien assumé mon rôle de président-directeur général si j’avais reculé devant cette décision qui a été prise pour assurer l’avenir de l’entreprise à long terme

Quelques journalistes aiment à dire aux autres comment faire marcher leur entreprise au lieu de comprendre quelles actions ils ont à entreprendre eux-mêmes.

tdp : Êtes-vous persuadé que le nouveau système éditorial mis en place à Victoria soit la bonne voie à suivre ?

M. MacLennan : Tout d’abord, je voudrais corriger une des idées fausses : le nouveau système n’a pas été conçu par la direction, mais par la rédaction pour les besoins de la rédaction.

Après avoir soigneusement recherché et analysé ce qui se passe dans le reste du monde, le rédacteur en chef du Daily Telegraph, William Lewis, et son équipe ont créé ce nouveau concept.

Il s’agit d’un centre de production ultramoderne intégré qui fournit du contenu imprimé, vidéo, audio et électronique à l’audience.

Ce centre de production est opérationnel depuis octobre de l’année dernière et est une réussite. Bien sûr, il demande peut-être encore quelques adaptations, mais c’est un système extrêmement flexible.

tdp : Quelles sont vos relations de travail avec la famille Barclay ?

M. MacLennan : J’ai une excellente relation avec notre président Aidan Barclay et son frère Howard Barclay, ainsi qu’avec Sir David et Sir Fredrick.

Ce sont d’avides lecteurs de journaux et tous les deux aiment beaucoup le Daily Telegraph et le Sunday Telegraph. Ils nous ont beaucoup aidé dans notre planification stratégique, ont partagé notre vue des choses et ont beaucoup investi dans l’avenir – des bureaux ultramodernes dans le centre de Londres, l’installation d’un système éditorial complètement différent pour répondre à nos besoins et de nouvelles dispositions pour imprimer davantage en couleurs et avec une meilleure qualité.

tdp : Et comment est la relation entre la direction et le personnel de la rédaction ?

M. MacLennan : Les journalistes font du journalisme et les directeurs dirigent. Les journalistes sont responsables du contenu rédactionnel et je ne vois aucune raison pour que cela change.

tdp : Quelles sont les qualités qui vous ont conduit à choisir Will Lewis et Patience Wheatcroft comme nouveaux rédacteurs en chef du Daily Telegraph et du Sunday Telegraph ?

M. MacLennan : Will et Patience partagent les valeurs du Telegraph, mais reconnaissent aussi le besoin de changement au sein de notre industrie.

Ils ont les idées, l’énergie et la détermination nécessaires non seulement de faire en sorte que les titres du Telegraph restent les meilleurs, mais aussi de diriger et inspirer leurs équipes pour que notre marque fasse partie d’une série de nouveaux produits médias et touche ainsi une nouvelle génération de lecteurs.

tdp : Croyez-vous, comme le disent certaines critiques, que tous ces changements ont eu un impact sur la qualité du journal ?

M. MacLennan : Non, il n’y a certainement pas eu de nivellement par le bas et il n’y en aura pas.

Nos journaux ont une longue histoire dont nous sommes fiers à juste titre et ils sont la marque d’un journalisme de qualité, intègre et authentique.

Nous sommes certains que nos rédacteurs en chef et leurs équipes continueront à suivre ces principes avec leurs nouvelles plates-formes.

tdp : Le lecteur moyen du Telegraph a plus de 50 ans. Pensez-vous que ces lecteurs suivront le journal dans la voie du numérique et profiteront des offres dans ce domaine ? Ou bien est-ce que ces changements sont surtout introduits pour attirer une nouvelle génération de lecteurs ?

M. MacLennan : Ceux qui ont plus de 50 ans sont le secteur de croissance le plus rapide de la population. Leurs salaires sont les plus importants et ils ont davantage de temps. Ils ont été rapides à adopter le numérique.

Les changements ont été introduits aussi bien pour fidéliser notre ancien lectorat que pour attirer un lectorat plus jeune.

N’oubliez pas que certaines rubriques du journal – l’excellente rubrique sportive et nos magazines du genre Stella – attirent une audience beaucoup plus jeune.

tdp : Avec de nouveaux rédacteurs en chef et une nouvelle vision des choses, est-ce que la perspective éditoriale du journal a changé également ?

M. MacLennan : Pour reprendre les mots du rédacteur en chef du Daily Telegraph, le mot d’ordre reste : ‘le verre est à moitié plein et pas à moitié vi

de’.

De façon plus générale, nos journaux ont toujours été situés au centre droite, défendant des idées comme : moins de règlements, libre entreprise, moins de taxes/impôts, souveraineté nationale, liberté individuelle et une forte défense nationale.

Dans ce contexte, rien n’a changé ces deux dernières années et il est très peu probable que cela change à l’avenir.

tdp : Que prévoyez-vous au niveau impression ?

M. MacLennan : Nous avons déjà beaucoup investi pour pouvoir imprimer davantage en couleurs et pour une plus grande pagination. Nous continuerons à l’avenir à fournir la meilleure qualité possible à nos lecteurs.

En particulier, il nous faut ajouter encore davantage de couleurs pour nos lecteurs et annonceurs. Nous allons bientôt donner plus de détails sur nos besoins en nouvelles rotatives qui conduiront à de gros investissements dans le groupe Telegraph Media.

tdp : Combien de temps cela va-t-il prendre jusqu’à ce que vos investissements soient amortis ?

M. MacLennan : On peut déjà voir un certain retour sur investissement. Nos revenus publicitaires et nos ventes restent solides sur un marché difficile et notre objectif est d’augmenter nos profits opérationnels d’année en année.

tdp : Pensez-vous que les médias ont été honnêtes dans leurs reportages sur les changements qui ont eu lieu au groupe Telegraph Media ?

M. MacLennan : Pour être honnête, je n’ai pas été content de certains reportages venant de nos concurrents. Ils étaient partiaux et négatifs et n’ont pas rendu compte de la nécessité de s’adapter.

Le marché britannique est marqué par une vive concurrence, mais je préférerais que l’industrie de la presse arrête de se tirer des balles dans le dos et combine plutôt son énergie pour souligner ses points forts et les opportunités qui se présentent à l’avenir pour le journalisme britannique.

tdp : Pour résumer, quel est l’avenir des journaux, selon vous ?

M. MacLennan : Regarder dans une boule de cristal n’a jamais mené à quelque chose de très concret. Nous ne savons pas exactement de quoi l’avenir sera fait. Je suis sûr que les journaux continueront d’exister sous leur forme actuelle, c’est-à-dire un produit constitué de pages.

Ils offrent un bouquet d’informations et de divertissements et cela ne changera pas. Ils fournissent des analyses, donnent des pistes de réflexion, ils donnent les actus chaudes et ils surprennent souvent leurs lecteurs. Leur rôle est absolument crucial dans une société libre, car ils demandent au pouvoir de fournir des justifications.

Il existe cependant un besoin croissant en informations en ligne plus ciblées, un reportage en ligne, vidéo, audio et sur appareils nomades instantané 24 heures sur 24, 7 jours sur sept.

Les jeunes sont nés dans un monde numérique, ils exigent des médias interactifs et de pouvoir choisir leurs infos, leurs actus à toute heure de la journée et à partir de n’importe où.

Leurs vies à la maison, au bureau, dans la rue reposent sur le monde en ligne. Et nous répondons à ce besoin en leur fournissant ce qu’ils souhaitent où et quand ils le souhaitent.

Bien sûr, introduire des changements fondamentaux est toujours risqué. Mais je suis sûr d’une chose : il aurait été bien plus risqué de ne rester à ne rien faire. Au moins, personne ne pourra nous accuser de n’avoir rien essayé !