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Fin 2006, le groupe Singapore Press Holdings (SPH) avait annoncé un partenariat stratégique avec Schibsted pour le développement des annonces classées en ligne, de la recherche et des services d’annuaire à Singapour et en Asie. La société régionale 701Search Pte. Ltd. est une coentreprise à parts égales entre SPH et Schibsted alors que SPH détient 81 % de SPH Search Pte. Ltd. qui concentre ses activités sur Singapour.

Au cours de ses 32 ans de carrière dans l’industrie de la presse, Paul Jansen, président-directeur général de SPH Search, a occupé de nombreux postes dans la rédaction du groupe SPH et a toujours été à l’avant-poste des efforts d’innovation de son groupe. Il a entre autres fondé et lancé en 1995 The Straits Times Interactive, la version en ligne du principal journal de Singapour, fait partie de l’équipe ayant acquis une licence pour téléphones cellulaires qui a donné naissance à l’opérateur M1, présenté le principal journal télévisé de la soirée lors de la première incursion du groupe à la télévision et été rédacteur de Streats, le premier gratuit du pays et de la région.

IFRA : Comment et pourquoi SPH a-t-il décidé de se lancer dans la recherche locale ?

Paul Jansen : Tout ce que j’ai fait chez SPH – avec le soutien de mes supérieurs et surtout de Leslie Fong (actuellement responsable du marketing chez SPH) – a été d’essayer d’augmenter le taux de pénétration de nos journaux et d’étendre les services que nous proposons à nos lecteurs. Le lancement de notre propre moteur de recherche nous permettra d’accroître la productivité de notre contenu, de le proposer à davantage de gens et d’en tirer des revenus.

Nous avons longtemps observé avec intérêt comment les moteurs de recherche profitaient du contenu que des entreprises comme la nôtre produisaient. Lorsque Schibsted nous a proposé de négocier un accord de partenariat, nous avons accepté parce qu’ayant déjà créé son propre moteur de recherche, elle avait de l’expérience dans ce domaine.

Nous allons permettre aux gens qui le souhaitent de rechercher des articles produits par SPH. Mais nous voulons aussi leur donner accès à d’autres informations que celles générées par SPH, mais dont nous avons connaissance ou auxquelles nous avons facilement accès ou pour lesquelles nous pouvons créer un partenariat avec ceux qui les ont produites et nous rassemblerons tout ça…

À mon avis, un service d’annuaire est utile lorsque l’on recherche en ligne un restaurant italien par exemple à condition que le site n’indique pas uniquement le nom et l’adresse du restaurant, mais propose aussi une brève description et, peut-être, quelques articles – bons ou mauvais – sur le restaurant en question…

Au mois de juillet, nous avons commencé à répertorier toutes les entreprises commerciales de Singapour : nous les avons appelées et leur avons demandé de nous communiquer toutes les données qu’elles acceptaient de nous donner. Nous les avons ensuite comparées aux documents que nous possédions nous-mêmes. Certaines d’entre elles étant confidentielles, nous ne les utiliserons pas, mais d’autres nous ont été volontiers communiquées.

La profonde nouveauté est que ce que nous proposons sur notre plate-forme n’est plus uniquement de notre propre cru. Nous avons maintenant aussi des informations d’autres sources qui nous permettent de fournir un service holistique. Simultanément, nous augmentons aussi la productivité du contenu déjà créé.

Tout ce que nous avons fait jusqu’ici était de nature très locale. Nous avons produit des journaux locaux pour une audience locale ou pour des lecteurs s’intéressant à Singapour. J’y crois car j’ai l’impression que les gens surfant sur ce réseau mondial qu’est Internet sont en fait à la recherche d’informations locales. Tout le monde recherche ce qui a un impact sur lui ou ses proches… C’est justement la raison d’être de SPH Search : nous voulons informer les gens sur ce qui se passe près de chez eux. Mais, tout ce qui se passe à travers le monde et qui les concerne doit aussi y figurer.

Si, par exemple, un Singapourien décède à l’étranger, sa mort n’a peut-être pas beaucoup d’importance ni d’intérêt pour ses voisins dans le pays en question, mais elle en a énormément pour sa famille ou ses amis à Singapour. C’est la raison pour laquelle nous voulons recueillir toutes les informations possibles et imaginables sur ce qui se passe non seulement à Singapour, mais aussi à l’étranger. Exactement comme pour la catastrophe de Waco au Texas où plus de 70 personnes – y compris des femmes et des enfants – ont trouvé la mort. Le lendemain, les journaux australiens titraient : « Deux Australiens sont morts à Waco ». C’était de toute évidence leurs informations locales. Vous me direz peut-être que c’est un peu macabre, mais c’est la vie… Nous voulons donc des informations locales et mondiales sur Singapour… Comment avons-nous créé ce produit ? En combinant nos propres informations à celles d’autres sources…

Il est absurde de ne vendre ses archives qu’à une poignée d’entreprises. Nous pensons que le grand public a envie non seulement d’être informé sur l’actualité du moment, mais aussi de pouvoir consulter les archives. Nous devons trouver comment les leur rendre accessibles. C’est très bien que des journalistes écrivent des critiques de films car elles vous aident dans votre choix au moment de leur lancement. Mais un an plus tard, quand les DVD correspondants sortent, elles n’ont rien perdu de leur validité. Ce type de contenu n’intéresse pas les grandes entreprises auxquelles la plupart des journaux vendent généralement leurs archives. Or, il est très important pour un individu lambda qui se rend dans une vidéothèque où il a l’embarras du choix. Nous devons lui donner la possibilité de le retrouver.

Le plus simple aurait été de se dire : de l’autre côté de la rue, il y a une société qui gagne 60 millions de dollars singapouriens en imprimant des annuaires ; ce n’est pas de l’argent à mépriser. Si nous avions un service d’annuaire, nous pourrions lui en ravir une partie en lui faisant concurrence. Mais quel profit notre société, notre audience et nos annonceurs en tireraient-ils ? Lorsque nous avons conçu SPH Search, nous voulions offrir un tout nouveau service qui, jusqu’ici, n’avait jamais existé et attirer une toute nouvelle audience.

À mon avis, le fait que nous vendons tant de journaux tous les jours montre que notre marque est bien implantée. Si les annonceurs continuent d’insérer dans nos produits imprimés c’est parce que notre taux de pénétration est également très élevé. De plus, ils ont un bon retour sur investissement lorsqu’ils publient leurs annonces dans nos journaux. À SPH Search, nous avons pensé pouvoir perpétuer et transposer cette confiance – des lecteurs et des annonceurs – et la valeur de notre société dans l’environnement en ligne. C’est ce que nous faisons déjà avec nos journaux en ligne. Et maintenant nous voulons aussi le faire avec la recherche locale. Si nous y parvenons, SPH raffermira son influence sur la scène locale et offrira davantage de possibilités de retour sur investissement aux annonceurs en leur proposant une nouvelle plate-forme.

IFRA : Quelles ressources humaines et financières ce type de projet nécessite-t-il ?

Paul Jansen : Près de 40 personnes travailleront à différents aspects de ce projet. Mais c’est possible car nous ne développons pas nous-mêmes la technique de recherche de base. Nous nous en remettons à quelque 200 personnes en Norvège pour son amélioration… Et la technique n’est pas bon marché surtout si vous vous adressez à une société qui veut sans cesse l’améliorer.

Je ne peux pas vous donner de d

étails sur l’argent qui a été injecté dans SPH Search, mais permettez-moi de vous rappeler la récente déclaration du président de SPH, Tony Tan, où il a expliqué que SPH avait dégagé une enveloppe de 100 millions de dollars singapouriens pour les stratégies Internet dont la mise en ligne des annonces classées qui est maintenant chose faite, quelques projets menés par notre société régionale 701Search et SPH Search.

IFRA : Quel est le modèle économique ?

Paul Jansen : Notre modèle économique repose principalement sur la publicité à laquelle s’ajoutent quelques contenus à valeur ajoutée et quelques services d’abonnement. Notre objectif est bien entendu d’être une filiale de SPH rentable. Mais ce qui est plus difficile à déterminer c’est probablement la portée de notre contribution aux autres sociétés du groupe. À ce propos, je peux vous donner deux chiffres : d’une part, certaines études ont montré que 85 % des nouveaux visiteurs d’un site Web venaient d’un moteur de recherche et, d’autre part, les sociétés qui font la même chose que nous ont constaté que, d’une manière générale, le trafic sur leurs sites d’information avait augmenté d’au moins 20 % après leur lancement.

Le problème est ensuite de savoir comment gérer ces différentes plates-formes. Car, bien entendu, des équipes différentes vendent des produits différents. Certaines sociétés ont décidé d’adopter une approche très agressive : chaque entité du groupe doit survivre par ses propres moyens sous peine de disparaître en cannibalisant éventuellement les propres produits de l’entreprise. Si elles réussissent, tant mieux pour elles. Si ce n’est pas le cas, tant pis. C’est une approche très dure. Je conseillerais, quant à moi, une intégration du produit imprimé, du site Web et de la recherche.

IFRA : Les forces de vente publicitaires de vos différentes plates-formes sont-elles intégrées ?

Paul Jansen : Non, elles ne le sont pas. Il existe en fait plusieurs équipes responsables de la vente sur Internet : une pour les annonces classées et une autre pour les portails en ligne. La recherche a sa propre équipe de vente. Mais elles se réunissent régulièrement et essaient de trouver des possibilités de vente intégrées. Il y a donc une certaine forme de collaboration.

Pour un événement important comme le premier grand prix de formule 1 qui aura lieu à Singapour en septembre prochain, les diverses unités de l’entreprise (produit imprimé, recherche, portail en ligne, publicité extérieure, station de radio etc.) se réunissent et proposent une solution pour la manifestation en question susceptible de plaire aux organisateurs et annonceurs. Puis nous la présentons ensemble. Si un journal publie un papier sur cet événement, cet article ainsi que les annonces correspondantes sont ensuite diffusés sur le site Web qui leur offre une meilleure visibilité. SPH Search explore ensuite le site et renvoie les lecteurs aux produits en ligne. Nous avons donc plusieurs points d’entrée pour les annonceurs, mais aussi différentes catégories démographiques dont les annonceurs peuvent profiter. Si un annonceur vient nous voir avec un certain budget et nous explique qu’il ne veut pas mettre tous ses œufs dans le même panier, nous pouvons en discuter avec lui et trouver une solution. C’est ce que l’on appelle une approche proactive et je pense qu’elle permet une bien meilleure intégration que celle consistant à former une personne à cinq produits différents et lui laisser faire une proposition.

IFRA : Quelle technique utilisez-vous pour la publicité et le Web analytique ?

Paul Jansen : Pour la publicité, nous penchons actuellement pour Fast Admomentum. Mais si nous nous associons à l’un des moteurs de recherche mondiaux, nous considérerons aussi l’utilisation de son réseau publicitaire pour certains de nos sites verticaux.

La possibilité que l’on a sur Internet de collecter et de traiter des informations concernant les utilisateurs est cruciale. Avec notre propre moteur de recherche, nous pouvons nous faire une idée précise des habitudes de recherche des Singapouriens ou des gens qui s’intéressent à Singapour ce qui n’aurait pas été possible par le passé. En traitant ces informations, nous pouvons non seulement améliorer notre propre produit car nous avons une meilleure idée de ce que les gens veulent, mais aussi aller voir d’autres sociétés et leur dire que, si elles n’ont pas ce type de données détaillées nous les avons et pouvons les aider. Tout le monde – non seulement sa propre entreprise, mais aussi d’autres sociétés qui, peut-être, n’ont pas les moyens de collecter et d’analyser les données – a ainsi la possibilité d’augmenter son retour sur investissement.

La traçabilité du retour sur investissement est plus facile avec cette nouvelle approche qu’avec toute autre solution actuellement en vigueur. Si j’insère une annonce et que les internautes ne cliquent pas dessus et se tournent vers un autre site, je saurai exactement combien j’ai dépensé et pourrai mesurer avec exactitude le produit de mon investissement. Cette détermination précise du retour sur investissement est un service important qui va de pair avec notre nouveau produit. Et si nous le faisons avec efficacité, il se peut que nous changions la donne à Singapour. Le paiement au clic n’est pas un modèle très prisé à Singapour pour le moment. Nous avons néanmoins l’intention de l’adopter car la traçabilité du retour sur investissement y est très facile et que nous pouvons donner un maximum d’informations à nos annonceurs qui peuvent ainsi prendre les bonnes décisions en ce qui concerne l’endroit et le montant de leur investissement.

IFRA : Avez-vous déjà consulté les média-planneurs et les annonceurs ? Quel intérêt ont-ils manifesté pour SPH Search ?

Paul Jansen : Comme le lancement n’a pas encore eu lieu, nous ne nous sommes entretenus qu’avec quelques-uns. Parmi les personnes auxquelles nous avons parlé, certaines ont compris très rapidement ce que nous avions l’intention de faire et pouvions faire, mais beaucoup veulent juger sur pièces. Comme ce service est tout nouveau, elles ne savent pas bien comme le modèle de recherche intégrée va fonctionner… Elles savent qu’il existe des services d’annuaire et que les gens qui les consultent recherchent quelque chose de bien particulier : l’adresse d’un magasin ou un numéro de téléphone. Mais si on ajoutait une critique de film ou un article d’information à tout cela ? Les média-planneurs savent que seule une entreprise de l’envergure de SPH peut conclure toutes les alliances nécessaires pour fournir ce type de contenu. Nos archives remontent à 1845 ; nous avons 14 journaux, près de 100 magazines, une station de radio qui tous génèrent chaque jour du contenu que nous pouvons utiliser… Nous avons des gens qui travaillent pour cette entreprise depuis de nombreuses années et qui ont d’innombrables contacts pouvant nous aider à obtenir davantage d’informations. Nous employons même des journalistes à la retraite qui, fort de leur expérience, peuvent nous aider à améliorer notre gamme de produits… Aucune autre entreprise ne pourrait faire tout ça !

IFRA : Quelles sources externes avez-vous intégrées ? Quel type de partenariat avez-vous conclu ?

Paul Jansen : Il existe trois niveaux différents de sources. L’un de ces niveaux comprend les sources que nous pouvons explorer et qui sont accessibles librement. Lorsque nous lançons nos robots d’indexation et qu’ils détectent un site contenant des informations sur Singapour, notre algorithme évalue l’intérêt que revêtent les pages du site en question pour nos lecteurs. Si ces pages sont « intéressantes », nous

explorons le site et l’ajoutons à notre index de sites pertinents. Au deuxième niveau se trouvent les entreprises qui possèdent ou hébergent des informations que nous convoitons. Cela peut être par exemple une association amicale des Singapouriens dans une petite ville à l’étranger ou une entreprise de Singapour exerçant des activités à l’étranger… Nous les contactons si nécessaire et leur demandons toutes les informations dont elles disposent. Les moteurs de recherche mondiaux constituent le troisième et dernier niveau de sources et nous allons conclure un partenariat avec l’un d’entre eux pour tout ce qui ne touche pas à Singapour. Ainsi, les gens qui se rendent sur notre site pour effectuer une recherche sur Singapour, mais souhaitent par la même occasion rechercher quelque chose d’autre n’ayant aucun rapport avec Singapour n’auront pas besoin de quitter notre site.

IFRA : Comme le moteur de recherche de Schibsted, Sesam, qui est soutenu par Yahoo! ?

Paul Jansen : Oui, Sesam a décidé de s’associer à Yahoo!. Nous avons discuté avec les principaux moteurs de recherche et sommes en train de voir qui pourrait être le meilleur partenaire pour nous.

IFRA : Le savoir-faire et l’expérience que vous êtes en train d’acquérir à Singapour peuvent-ils être transposés à d’autres pays asiatiques ?

Paul Jansen : SPH pourrait, mais ne veut pas forcément, aller dans des pays voisins pour essayer d’y installer lui-même un moteur de recherche. Mais si nous trouvions un partenaire comme nous à Singapour, nous pourrions lui être d’une précieuse aide. Le problème est que, si nous étions une société allemande qui s’intéresse à tout ce qui a un rapport avec l’Allemagne et les Allemands, toutes les informations en allemand sur Internet seraient pertinentes (j’éliminerais éventuellement la Suisse, l’Autriche et, peut-être, une partie de l’Amérique latine et des États-Unis et le tour serait joué), mais comment déterminer ce qui est utile aux Singapouriens ? Tous nos sites Web, du moins ceux des entreprises, sont en anglais. Un grand nombre d’entre eux n’ont même pas l’extension .com.sg, mais tout simplement .com. Comment mes robots d’indexation peuvent-ils donc faire la différence entre eux ?

Nous avons défini des règles pour résoudre ce problème. Cette capacité à établir des règles permettant d’identifier un contenu local spécifique est probablement la contribution la plus précieuse que nous puissions apporter à un projet dans un autre pays.

Si une entreprise de presse dispose d’énormes ressources et de très bons points de communication, nous pourrons lui montrer comment s’y prendre. Nous avons défini des règles commerciales pour résoudre ce problème spécifique – comment fournir d’excellents résultats de recherche locale d’une façon intégrée.

Pour répondre plus précisément à votre réponse, je dirais que ça nous intéresserait d’exporter un jour les compétences et l’expertise que nous sommes en train d’acquérir. Mais nous devons tout d’abord lancer notre propre produit, voir ses points forts et ses faiblesses et le modifier avant de nous mettre en quête d’autres partenaires. SPH Search demeurera une société locale et il reviendra à 701Search, notre société régionale, de décider si elle veut utiliser nos compétences et notre expertise et les exporter.

IFRA : Avez-vous vous-mêmes acquis ces compétences ou font-elles partie de l’expertise et des techniques de vos fournisseurs ?

Paul Jansen : Nous travaillons en collaboration avec Fast, une société norvégienne, qui a développé une méthode permettant d’explorer le Web, de générer un index et d’en disposer très rapidement. Nous avons acheté une licence pour cette technique. Nous avons ensuite fait appel à une autre société basée en Norvége, Comperio, pour l’adapter à nos besoins. Et nous disposons bien entendu aussi de notre propre équipe qui définit les règles commerciales.

À part cela, nous travaillons aussi avec des chercheurs externes. Notre gamme actuelle de services couvre largement les besoins de nos clients, mais nous nous projetons déjà dans cinq ans. Nos discussions avec les chercheurs tournent autour des nouvelles techniques et avancées auxquelles nous aspirons. Nous sommes très contents de financer ces travaux de recherche et espérons mettre leurs découvertes en pratique. Nous avons aussi un très petit groupe de personnes qui sont chargées de prévoir l’avenir…

Nous avons bien l’intention de faire de vieux os et pour y parvenir nous devons investir dans la recherche afin de pouvoir évoluer avec notre temps. Si vous demandez aux gens ce qu’ils veulent, ils vous répondront en citant des choses qu’ils connaissent. Mais si vous voulez avoir du succès, vous devez innover et leur offrir ce à quoi personne n’avait pensé jusqu’ici.

IFRA : SPH Search sera-t-il disponible sur les téléphones portables ?

Paul Jansen : Absolument. Dès le début, nous avons pensé qu’il fallait le lancer sur les téléphones portables en même temps que le portail. Nous proposons déjà quelques services mobiles. Les lecteurs nous envoient des photos ou des séquences vidéo via leurs téléphones portables… SPH Search sera disponible sur les téléphones portables même si le service ne sera pas exactement le même que sur le Web. Sur les téléphones portables, il y a un facteur coûts. Nous veillerons donc à ne pas occasionner de trop gros frais à nos utilisateurs.

IFRA : Les sociétés qui sont répertoriées dans votre annuaire ont-elles la possibilité d’actualiser elles-mêmes leurs données ?

Paul Jansen : Oui. Les sociétés doivent généralement payer pour figurer dans un annuaire. Mais nous pensons que certaines données de base ne doivent pas être facturées. Il est en revanche normal qu’une société paie pour ajouter des informations que personne d’autre n’a. Les personnes effectuant des recherches attendent d’elle ces informations de base et elle doit les lui donner. Cet échange d’informations doit être gratuit. Ce n’est pas le modèle actuel où nous facturons toutes les informations qu’une société souhaite fournir parce que nous sommes l’un des rares services d’annuaire à Singapour. Nous voulions en changer.

Quant aux individus, ils sont automatiquement répertoriés dans l’annuaire téléphonique dès qu’ils choisissent un opérateur. Ils doivent payer pour en être rayés. Mais s’ils décident d’y rester et veulent même ajouter d’autres informations que leur numéro de téléphone, ils peuvent le faire. Nous allons créer une plate-forme qui sera gratuite d’une manière générale et payante pour un nombre très réduit de contenus à valeur ajoutée. Je suis persuadé que nous aurons un contenu plus riche sur nos sites verticaux que n’importe qui d’autre.