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Interview de Tanja Hackner, chef du projet BILD mobil, Axel Springer

Tue, 2009-02-24 00:00 — WAN-IFRA

Article ID:
8005

IFRA : Lancé en octobre 2007, BILD mobil a déjà été étoffé. Quel est son écho auprès des utilisateurs qui ont maintenant davantage de contenus et de services à leur disposition ? Quels sont ceux qui ont le plus de succès ?

Tanja Hackner : Nous avons tiré le gros lot en lançant BILD mobil. Dès le début, l’argument publicitaire unique du portail gratuit BILD mobil a porté. Les mobinautes font un usage plus intense des contenus et services que les internautes sédentaires. Des durées de consultation de 60 secondes par site et de plus de 8 minutes par visite nous ont agréablement surpris. Les rubriques d’actualité, de sports et de divertissement sont les plus consultées. Puis viennent les rubriques de services comme la météo et les programmes télévisés.

IFRA : Dès le début de cette expérience, BILD a choisi un modèle commercial très particulier, tout à fait différent de celui des autres journaux. Vous proposez aux utilisateurs de téléphones portables une carte prépayée Bild qui leur permet de téléphoner pour 10 centimes d’euro – 9 centimes actuellement – et de surfer gratuitement sur le site Web pour mobiles du Bild. Cette décision s’est-elle révélée bonne ? Avez-vous vendu beaucoup de cartes et les détenteurs de cartes surfent-ils davantage sur votre site que les lecteurs du Bild ?

Tanja Hackner : Étant donné la structure oligopolistique du marché de la téléphonie mobile, il est difficile de proposer un contenu directement à l’utilisateur. Chaque opérateur mobile a son propre portail par lequel l’utilisateur doit passer pour accéder à BILD mobil, ce qui est compliqué et peu pratique. Avec la carte SIM de BILD mobil nous avons réussi à lui offrir un accès gratuit et, par conséquent, libre au portail en un seul clic. Les clients n’ont donc plus à craindre des frais élevés pour le transfert de données qui, de surcroît, manquent de transparence. Sachant pertinemment qu’ils n’auront pas de mauvaise surprise à la fin du mois, ils peuvent s’informer sans aucune retenue. Cela n’a pas échappé à nos clients. La consommation moyenne est de 25 % environ supérieure chez nos clients directs, la preuve qu’ils sont sensibles aux coûts. Si c’était à refaire, nous le referions sans hésiter.

IFRA : Votre site Web peut-il être consulté correctement avec tous les navigateurs (Opera, Opera Mini, Safar, Firefox, Nokia) et téléphones portables disponibles sur le marché ? Quelles contraintes et difficultés avez-vous rencontrées ?

Tanja Hackner : Pour la fourniture des contenus du BILD et le développement d’applications spéciales (des sondages par exemple) nous collaborons avec notre prestataire de services Netbiscuits. Ils agrègent le contenu et le diffusent sur les différents terminaux selon des règles bien définies.

IFRA : Des éditeurs se sont plaints de la façon dont certains navigateurs redimensionnent le contenu pour qu’il soit adapté au support de diffusion : d’une part la présentation n’est pas élégante et, d’autre part, le journal ne sait pas avec exactitude de quelle adresse IP proviennent les visites… Quelle est votre expérience à cet égard ?

Tanja Hackner : Toute conversion ou transformation automatique ne peut avoir que des effets négatifs tant sur la marque que sur le contenu proprement dit. La marque doit contrôler à 100 % la présentation et, par conséquent, la tonalité du contenu. Des techniciens ont essayé de simplifier le processus, mais ont fait pis que mieux.

IFRA : L’iPhone est commercialisé en Allemagne depuis près d’un an et le téléphone portable de Google depuis près d’une semaine. Ils ont tous les deux révolutionné la façon dont les gens consomment les informations grâce aux applications natives (à télécharger ou acheter via l’App Store et le Market Store). Pensez-vous créer des applications spécifiques pour ces appareils ?

Tanja Hackner : L’iPhone et tous les modèles à venir axés sur la « navigation mobile » sont très importants pour nous. Mais plus de 90 % de nos utilisateurs uniques visitent notre portail à partir d’autres appareils. Aussi nous concentrons-nous de la même façon sur tous les types de portables qui se vendent bien.

De plus, il n’est plus guère possible pour les portails de médias de refinancer le trafic iPhone en raison du blocage strict d’Apple dans le domaine du commerce mobile. La question est de savoir combien de temps encore les médias pourront se le permettre.

IFRA : Quel est, à votre avis, l’avantage d’amener les gens directement sur votre site Web pour mobiles au lieu de leur permettre de lire vos informations via une application native comme le font 20 Minuten en Suisse ou le New York Times aux États-Unis ?

Tanja Hackner : BILD est maintenant une marque multimédia. Nous exploitons toutes les possibilités du nouveau paysage médiatique et fournissons désormais notre contenu par tous les moyens de diffusion possibles et imaginables. Chaque support a ses avantages. Nous ne remplaçons pas le produit imprimé, mais le complétons. Via notre portail mobile, nos clients peuvent s’informer plusieurs fois par jour où qu’ils se trouvent. D’autres services comme la diffusion d’informations régionales sur les embouteillages ou des conditions météorologiques du moment sont également proposés.

IFRA : Comment la publicité est-elle intégrée dans votre portail mobile ? Comment les annonceurs ont-ils accueilli BILD mobil ?

Tanja Hackner : La publicité sur mobile ne cesse de croître en Allemagne. De plus en plus d’annonceurs découvrent les avantages de notre plate-forme publicitaire mobile. Ils en ont pour leur argent : ciblage des publicités, prise en charge des travaux de conception et de réalisation et taux de transformation qui étaient utilisés il y a cinq à sept ans pour l’Internet fixe.

Dans de nombreux secteurs industriels, le réseau mobile est donc utilisé dans le cadre de campagnes cross-médias ou monomédias.

IFRA : Quels conseils donneriez-vous aux journaux désireux d’adopter une véritable stratégie mobile ?

Tanja Hackner : L’Internet mobile est un support à part – en raison non seulement de la taille de l’écran, mais aussi des conditions d’utilisation. Seuls ceux qui sauront parfaitement bien adapter leur marque à une utilisation sur téléphones portables et ne perdront pas de vue que ces appareils sont sollicités 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 tireront leur épingle du jeu.

Interview menée par Mari Pascual.

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