IFRA

WAN-IFRA : Jungfrau Zeitung a créé un moteur de recherche axé sur les actualités locales. Pouvez-vous nous expliquer en détail quel est le concept et comment il fonctionne ?

Urs Gossweiler : Le concept est très logique et facile. Nous avons pris tous les contenus créés ces 10 dernières années et les avons transférés dans le moteur de recherche. Et quand je dis tout le contenu, c’est bien de tout le contenu dont je parle. Pas seulement les actualités et les dépêches, mais aussi le contenu commercial, les annonces. Si quelqu’un effectue une recherche avec notre moteur, il trouvera tout le matériel créé pour les divers supports sur le sujet. Donc avec un terme de recherche, l’utilisateur a une idée très précise de ce qui se passe dans la région. Par exemple, si vous entrez le nom d’une ville de la région, vous aurez les infos sur ce qui s’est passé dans cette ville, quelles voitures ou quels appartements sont à vendre, quelles personnes sont décédées... Le modèle de base de notre moteur est « chercher et trouver », car c’est le modèle de Google et ce que fait Google c’est de vendre des publicités dans un environnement adapté. C’est exactement ce que nous faisons en tant qu’éditeurs. Mais il y a une différence entre notre moteur et Google : nous nous basons sur les infos locales et n’avons pas de contenu international comme Google. Notre avantage aussi est que nos liens ne vous mènent jamais à une impasse ou à un site erroné quand vous effectuez vos recherches locales, ce qui arrive parfois avec Google.

Nous avons lancé notre moteur il y a un mois environ et nous constatons déjà qu’il remporte un franc succès. Lorsque nous abordons un annonceur pour vendre une publicité, nous proposons un espace dans le produit imprimé [NDLR : Jungfrau Zeitung est également imprimé deux fois par semaine], c’est-à-dire ce que font les journaux depuis une centaine d’années. Cela leur plaît, mais aujourd’hui ce n’est plus suffisant. Nous leur proposons aussi un emplacement sur notre site Web et sur la plate-forme mobile et ces possibilités les intéressent beaucoup. Mais lorsque nous leur disons que leur publicité paraîtra à chaque fois que l’utilisateur effectue une recherche liée au contenu de l’annonce, ils comprennent quelle est la valeur de cette offre. Le moteur de recherche nous aide donc vraiment à vendre l’espace publicitaire traditionnel.

WAN-IFRA : Et vous proposez tout cela au même tarif que l’annonce imprimée ou avez-vous augmenté vos tarifs ?

Urs Gossweiler : Nous proposons tout cela au même prix pour deux raisons majeures. La première est une raison de marketing : nous n’avons pas le monopole dans la région, donc avec cette stratégie nous pouvons obtenir une plus grande part de marché. La deuxième raison est d’ordre interne : toute notre production, l’organisation, les systèmes d’édition… sont basés sur le Web. Ces offres supplémentaires ne présentent donc pas un surcroît de travail.

WAN-IFRA : A-t-il été difficile d’indexer le contenu des 10 dernières années ? Comment l’avez-vous indexé ?

Urs Gossweiler : Le plus important est d’avoir des systèmes rédactionnels et publicitaires basés sur le Web. Amener les contenus disponibles aux clients n’est qu’une question de design et de conception. C’est relativement simple si vous avez une base de données existante. Beaucoup d’entreprises de presse ont d’un côté des bases de données pour le prépresse, avec les fichiers InDesign, Quark et PDF, que vous ne pouvez pas utiliser pour un moteur de recherche, et d’un autre des bases de données textes avec les fichiers commerciaux. Il est alors difficile d’amener ces divers types de données sur la plate-forme du moteur de recherche. Et, à mon avis, c’est exactement ce qu’il nous faut faire : amener le contenu rédactionnel et publicitaire sur une seule plate-forme. Sur le site Web, de nombreux éditeurs ont diverses plates-formes suivant les alliances avec d’autres marques… Mais à notre avis ce n’est pas la bonne démarche.

WAN-IFRA : Fournissez-vous aussi des annuaires locaux et incluez-vous des services du genre Pages Jaunes pour votre zone géographique ?

Urs Gossweiler : Nous avons eu beaucoup de discussions en interne sur ce sujet lorsque nous avons décidé de lancer une stratégie de recherche. Il aurait été facile également de lancer des annuaires pour notre zone, car dans notre pays vous pouvez acheter ces données à la société nationale de télécommunications. Mais nous n’avons pas opté pour cette idée, car les annuaires classiques sont très bien faits en Suisse et nous ne pensions pas pouvoir concourir avec eux. Ce que nous souhaitions est un moteur de recherche permettant de trouver le contenu de notre journal, car nous possédons beaucoup de contenus régionaux. Donc, notre stratégie est de nous assurer que si quelqu’un veut avoir sa place dans notre moteur de recherche, il doit passer de la publicité. C’est un peu comme un « club » : venez nous rejoindre et vos annonces seront visibles dans le moteur.

WAN-IFRA : Lorsqu’une recherche est effectuée avec votre moteur, quel genre de contenu est analysé et donné comme résultat (seulement du texte, des photos et des vidéos, des annuaires…) ?

Urs Gossweiler : Si vous allez sur notre plate-forme www.jungfrauzeitung.ch et tapez Interlaken, par exemple, qui fait partie de notre région, vous recevrez toutes les actualités sur Interlaken, toutes les publicités sur Interlaken et d’autres contenus spécifiques à cette région comme les maisons à vendre, les personnes récemment décédées, etc. La mise en page est claire : le lecteur distingue immédiatement ce qui est information et ce qui est publicité, mais ces deux catégories sont à un seul clic l’une de l’autre. Et vous trouvez des textes, des images, des logos, des vidéos et tous les articles ou publicités qui ont trait à Interlaken. Tout est intégré dans notre solution « chercher et trouver ».

WAN-IFRA : Quel genre de sources extérieures intégrez-vous ? Quel genre de partenariats avez-vous contracté pour devenir LE moteur de recherche de votre région ?

Urs Gossweiler : Nous n’utilisons pas de sources extérieures, seulement du contenu qui appartient à Jungfrau Zeitung. Nous n’avons pas non plus conclu de partenariat avec un autre moteur de recherche. Notre avantage, c’est que nous avons 10 ans de contenus sur une région d’environ 45 000 habitants. Si je fais une recherche sur la ville basque de Bilbao, d’où vous venez, je reçois deux résultats. Donc dans les 10 dernières années, il y a eu un rapport entre votre ville et notre région à deux reprises. Comme vous pouvez le constater, nous ne sommes pas Google. Nous ne le serons jamais et nous ne voulons pas l’être. Bien sûr, nos surfeurs utilisent aussi Google, certainement plus souvent que notre plate-forme, mais à chaque fois qu’ils cherchent quelque chose de régional, ils ont recours à notre moteur de recherche. Et à chaque fois qu’ils s’en servent, ils nous aident à ramener de la publicité sur notre plate-forme plutôt que sur Google. Et c’est cela l’important : retenir tous ces petits annonceurs locaux qui ont été nos partenaires depuis des années, car eux, ils n’ont vraiment pas besoin de se tourner vers Google.

WAN-IFRA : Pourquoi Jungfrau Zeitung a-t-il décidé de lancer son propre moteur, alors que beaucoup ont déjà essayé et que les résultats n’ont pas été concluants ?

Urs Gossweiler : Si vous avez une plate-forme de recherche et que vous la commercialisiez comme étant une alternative à Google, alors là vous aurez des problèmes, car c’est bien trop difficile d’être compétitif face à des titans pareils. Vous ne pouvez pas battre Google au niveau national. Si vous créez votre service au niveau hyperlocal comme nous l’avons fait en rassemblant tout le contenu des 10 dernières années et en le présentant de manière conviviale, vous proposez alors quelque chose d’intéressant à votre communauté pour pratiquement aucun coût supplémentaire et avec quelques avantages, parce que ceux qui effectuent des recherches avec votre moteur liront aussi d’autres articles sur votre site et parce que cela contribue à fidéliser les annonceurs. Donc de nombreux avantages sans frais supplémentaires : ce serait trop bête de ne pas essayer. Beaucoup d’éditeurs ont essayé de se poser en rival de Google et ça ne peut pas vraiment marcher. D’autres pensent que parce qu’ils ne peuvent pas battre Google, il est préférable de ne rien faire dans ce domaine. À mon avis, ils ont tous tort.

WAN-IFRA : Quelles ressources humaines sont nécessaires pour un tel projet ?

Urs Gossweiler : À l’exception des développeurs, qui sont les seuls à ne travailler que sur le moteur, nous n’avons pas d’équipe dédiée à ce projet. Il est donc très important que chaque journaliste investisse une minute de son temps après avoir écrit son article à saisir les rubriques, les supports, les mots clés, les préférences pour l’archivage… Si c’est bien fait, le système fonctionne sans problème.

WAN-IFRA : Vous avez déjà expliqué votre stratégie publicitaire. Mais proposez-vous aussi des services premium pour les utilisateurs de votre moteur de recherche ?

Urs Gossweiler : J’aime citer mon grand-père dans ce contexte. Il était le premier éditeur de la famille. En 1907, il a racheté le journal local d’ici. À cette époque, les gens payaient un abonnement pour couvrir les frais d’impression et de livraison du journal. Donc si vous considérez l’histoire de notre famille, les gens n’ont jamais payé pour le contenu mais juste pour la production et la livraison. Si l’on prend maintenant le Web où les gens ne veulent pas payer pour le contenu et où les coûts de livraison sont du côté de l’utilisateur, je ne vois pas la nécessité d’avoir un contenu premium ou payant. C’est différent si vous imprimez vous-même. S’il nous fallait acheter une rotative qui coûte vraiment cher, nous serions obligés de reporter ces coûts sur le prix de l’abonnement. Mais nous ne sommes pas dans cette situation, nous sommes juste présents dans le monde de l’édition, nous pouvons donc en rester au modèle traditionnel basé sur la publicité. Je pense que le seul contenu pour lequel vous pouvez demander de l’argent est le contenu qui vous touche particulièrement, car il est exclusif. Vous seriez peut-être prêts à payer pour des infos sur votre passe-temps favori ou sur vous-même. Et en fait, Google a été le premier média – si je puis me permettre d’utiliser ce terme – qui vous a permis d’écrire votre nom et de faire une recherche sur vous-même. Google pourrait demander de l’argent pour ce genre de service, mais ne le fait pas car il sait que les gens ne veulent pas payer pour Internet et préfère donc baser son modèle sur la publicité. Je ne pense pas que nous puissions réussir là où même Google n’essaie pas. La plupart du contenu des journaux est basé sur les actualités, rien d’exclusif donc, comment voulez-vous faire payer les gens ? Je ne crois pas que faire payer le contenu ou fermer les archives d’un journal au public soit une bonne idée. Chercher et trouver, selon notre modèle, est en fin de compte une archive ouverte à tous. Et avec ce support, vous êtes mieux à même de vendre de la publicité.

WAN-IFRA : Je suppose que vous n’avez qu’une seule équipe qui vend les espaces publicitaires.

Urs Gossweiler : Oui, parfaitement. Ce ne serait pas possible autrement. Nous avons différentes sortes de publicités. Nous avons les publicités imprimées classiques, qui, dans notre cas, peuvent être visualisées également sur les smartphones comme l’iPhone ou sur Internet. Nous ne pouvons pas passer de pub juste sur l’imprimé, juste sur les smartphones ou juste sur Internet. C’est la même pub qui paraît sur diverses plates-formes. Il est intéressant de voir comment les publicités imprimées présentent bien sur ces nouvelles plates-formes… même les plus petites peuvent être vues sans problèmes et cela marche très bien. La seule différence entre une publicité dans l’imprimé et une sur le mobile ou Internet, c’est que sur les nouvelles plates-formes nous incorporons un lien renvoyant vers le site de l’annonceur. Ce travail est effectué dans notre centre de production publicitaire. Nous proposons aussi des publicités fonds d’écran qui logiquement ne sont vendues que pour les mobiles et Internet et les spots Web TV. Tous les autres types de publicités sont disponibles pour toutes les plates-formes.

Il existe un traitement spécial pour les annonces classées. Nous les publions dans le produit imprimé exactement telles qu’elles ont été envoyées par l’annonceur : même forme, même style, avec un logo, une photo, selon ce qui nous a été donné… Mais nous saisissons le texte dans notre base de données pour qu’elles soient incluses dans les recherches. C’est un travail supplémentaire. Google, par exemple, a opté pour des annonces textes seulement afin qu’elles soient consultables. Mais cela signifie que l’annonceur ne peut pas importer son design corporate à l’annonce dans Google.

Donc, la réponse à votre question est oui, nous avons une seule équipe de vente qui va voir les clients et leur explique les différents supports sur lesquels l’annonce paraîtra, combien de lecteurs verront l’annonce sur quels supports, quels tarifs, etc.

WAN-IFRA : Vous venez de mentionner les lecteurs de chaque support. Sur quelle technologie vous appuyez-vous pour les mesures d’audience sur le Web ?

Urs Gossweiler : Nous nous appuyons sur les données du bureau suisse de la diffusion qui est très réputé dans ce pays.

WAN-IFRA : Depuis 2000, votre société a gagné sans discontinuer de nouveaux annonceurs locaux. Quel a été l’impact sur votre moteur de recherche en termes de publicité locale ? Pouvez-nous nous donner quelques chiffres ?

Urs Gossweiler : Même en 2009 nous sommes en augmentation. Je viens d’avoir les chiffres du premier semestre 2009 et même si l’essor n’est pas aussi important que ces dernières années, nous continuons de croître. Nous enregistrons environ 2 % de plus que l’année précédente, c’est-à-dire environ 30 % de plus que nos concurrents directs, je crois. Ce n’est pas mal. Je pense que ça a à voir avec notre stratégie multimédia et le fait que notre service des ventes va voir directement nos clients et leur montre ce que nous avons fait sur toutes nos plates-formes. Nous avons toujours beaucoup de clients qui misent sur le produit imprimé et sont heureux d’être présents pour le même prix sur d’autres plates-formes. Mais l’imprimé reste leur priorité. Cependant, nous avons de plus en plus d’annonceurs qui sont juste intéressés par la plate-forme mobile ou le Web et sont heureux de leur côté d’être dans l’imprimé pour le même prix. Donc, même si le journal imprimé vient en dernier dans ces conversations, il reste un produit très important. Pas étonnant que même Google semble intéressé par l’acquisition de journaux imprimés et ait seulement reporté sa décision dans l’espoir d’avoir une meilleure offre.

Nous ne pouvons pas encore prouver par des chiffres de combien le moteur de recherche contribue aux recettes publicitaires, mais nous avons l’impression qu’il y contribue et cette impression est basée sur des discussions que notre force de vente a avec les clients. Nous pensons que le moteur de recherche est un outil très puissant. Même si la fonction de recherche n'avait pas remporté de franc succès auprès des utilisateurs, le moteur serait un bon outil marketing pour la vente de publicités. Faire apparaître les annonces dans un environnement adapté au contenu des annonces représente un avantage indéniable pour les annonceurs.

Google offre en ce moment en Suisse des coupons d’une valeur d’environ 66 euros à toutes les sociétés désireuses de passer des publicités dans l’environnement Google. Et cette campagne a beaucoup de succès. C’est pourquoi il faut avoir une présence et une image de marque sur son marché. Si une société vient voir le Jungfrau Zeitung avec son budget publicitaire, le journal peut l’assurer que son annonce passera dans le journal imprimé, sur le site Web, sur les mobiles, dans l’environnement du moteur de recherche… C’est très important.

WAN-IFRA : Le moteur de recherche est-il disponible sur les portables ?

Urs Gossweiler : Je serai franc avec vous. Notre support mobile ne fonctionne que depuis le 26 juin, donc depuis seulement une semaine en date d’aujourd’hui. Nous ne sommes pas des pionniers dans ce domaine, nous sommes même assez en retard sur cette plate-forme. La raison est que nous ne voulions pas être présents sur cette plate-forme avec exactement les mêmes infos que sur le site. Nous voulions offrir quelque chose d’autre. Nous souhaitions apporter tout notre contenu sur les portables, y compris les annonces classées, les avis de décès, etc. Et c’était un vrai défi à relever que de faire fonctionner notre fonction de recherche sur les portables en raison de l’espace restreint, etc. Maintenant ça marche et nous verrons bien si c’est une réussite.

WAN-IFRA : Les moteurs de recherche comme Google tirent profit du contenu écrit par d’autres, comme les journaux. Les journaux arrivent-ils trop tard pour essayer de regagner leur place ?

Urs Gossweiler : Ce n’est pas la question d’arriver trop tard ou pas. La question est : Avez-vous un contenu spécifique et un concept adapté à la fonction de recherche. Si un journal propose des actualités nationales et internationales dans son moteur de recherche, il devra entrer en concurrence avec Google et les autres et c’est très difficile. Nous, nous avons notre contenu très spécifique. Les gens savent qu’ils n’y trouveront pas grand-chose sur le monde extérieur, mais qu’il est axé sur la communauté locale et les lieux où ils sont nés. Je pense que l’hyperlocal est la clé du futur. Je pense que les pages jaunes ne sont pas facilement transposables au Web, car le Web ne connaît pas de frontières géographiques précises. Pour construire ces frontières, vous avez besoin d’un contenu rédactionnel et c’est dans ce domaine que les journaux sont très bien positionnés mais il faut qu’ils commencent dès maintenant pour réussir.