IFRA

La loi de Riepl, thème central auquel se réfèrent Horst Pirker et ses collègues dans leur excellent rapport, est souvent mise en exergue et a prouvé qu’elle ne perdait rien de son acuité depuis presque une centaine d’années.

Mais dans le monde d’aujourd’hui, il est nécessaire de l’interpréter avec prudence et ce pour deux raisons. Premièrement dans le passé, les nouveaux médias étaient bien distincts des anciens avec différents objectifs, contenus et habitudes de consommation. Jusque récemment bien trop de journaux ont tenté de juste transposer leur contenu imprimé en ligne. La différence résidait dans le manque de différentiation.

Le problème est l’utilisation abusive du mot « convergence », une notion technique réinventée dans les années 90 et détournée pour couvrir tout un tas de choses. Aujourd’hui, nous entendons parler de « contenu convergent », « annonceurs convergents », « lecteurs convergents ». Tout cela, c’est du jargon de consultant. Le fait est que la demande est plus divergente que jamais.

Deuxièmement, comme Horst Pirker et ses collègues le soulignent, la pression exercée sur les chiffres de diffusion a débuté vers le milieu des années 80, c’est-à-dire bien avant l’émergence d’Internet. La raison de ce changement – question d’une importance capitale vu l’impact sur notre industrie – était une révolution dans le style de vie des consommateurs. C’était l’époque du boom de la consommation, lorsque tout le monde faisait du golf, allait au restaurant et dans les clubs de sport. Le consommateur a perdu de vue les médias et les médias ont manqué l’occasion de réagir.

Les prix et la parution quotidienne sont aujourd’hui intimement liés. Aux États-Unis, quelques journaux ont cessé de paraître certains jours. En réalité, ils n’ont jamais gagné d’argent par la diffusion (les coûts de la gestion des abonnements et de la distribution sont plus élevés que les revenus perçus). Pourquoi ? Parce que les journaux américains sont les moins chers au monde si l’on prend en compte le pouvoir d’achat. Question : Après les États-Unis, quels sont les pays européens qui sous-évaluent le plus leurs journaux ? Dans l’ordre : le Luxembourg, le Royaume-Uni, la Suède et l’Allemagne. Le message : Si vous sous-évaluez le prix de votre exemplaire par manque de confiance, ne le faites pas payer !

Mais nous avons quand même des raisons de rester optimistes. Premièrement, les gratuits – si nous acceptons le point mentionné ci-dessus – comptent pour plus de 20 % de la diffusion européenne et augmentent de façon générale les chiffres du lectorat, notamment parmi les moins de 24 ans. Causent-ils du tort aux journaux payants ? Nous perdons un lecteur d’un journal payant pour sept lecteurs de journaux gratuits : telle est la proportion.

Et comme Horst Pirker et ses collègues le mentionnent, nous commençons à comprendre les avantages des journaux ciblés et des journaux hybrides. Une stratégie qui aurait dû être mise en place depuis longtemps !

Une autre raison d’être optimiste est que la lecture des produits imprimés est en hausse. Les ventes de livres ont augmenté de 2,4 % en janvier en France et les recettes issues de la vente de livres ont accusé une hausse de 4 %. En Allemagne, les ventes ont augmenté de 2,3 %. Quant aux États-Unis et au Royaume-Uni, ils ont enregistré une légère baisse (mois d’un 1 %), mais ces deux pays n’ont pas profité de l’effet « Harry Potter ».

Dans le monde numérique, les sites Web de journaux attirent régulièrement un multiple du nombre de lecteurs pour leurs produits imprimés – certes pas avec la même intensité de lecture–, d’où les difficultés de vendre efficacement les publicités et d’établir une grille de prix. En publicité, il est vrai que des changements structuraux majeurs prennent place à cause de l’essor des médias numériques. Lors des récessions de 1991 et 2001, l’industrie de la presse américaine a souffert des plus fortes répercussions négatives et positives du cycle économique. En fait, la publicité dans les journaux s’était vite rétablie après la crise, mais la structure des revenus avait changé. Les journaux avaient perdu des annonceurs au profit d’autres supports médias et marketing et ses annonceurs ne sont plus revenus. La presse allemande qui est passée par une crise sévère en 2002, se porte mieux mais les changements dans la structure publicitaire sont identiques. Selon les études d’iMedia, la plupart des journaux ont perdu au cours des cinq dernières années environ un tiers de leurs annonceurs. Ils ont vendu de plus grands espaces publicitaires à moins de clients et à un prix plus élevé. Et ils s’étonnent de ce que ces annonceurs désertent pour un autre support média !

La mauvaise nouvelle est qu’Internet a un fort impact négatif sur la publicité des journaux imprimés. Mais la bonne nouvelle est qu’aux États-Unis, en tout cas, les journaux ripostent et ces quatre dernières années la part d’annonces classées et de publicités display numériques des journaux est passée de 28 à 40 %. Les journaux doivent maintenant concentrer leurs efforts sur la recherche, le referral marketing et le marketing transactionnel, mais ça vient doucement.

Là où les journaux montrent des signes de faiblesse, c’est qu’ils réagissent de façon excessive dans le creux de la vague et trop prudemment quand ça remonte. Les coupes faites pour atteindre des objectifs impossibles entravent la croissance quand l’économie reprend.

Les grotesques évaluations données sur nos entreprises par les avides banquiers – ceux à cause de qui nous sommes là où nous en sommes – ne nous aident pas à voir l’avenir avec confiance. Le prix des parts a baissé dans beaucoup de cas de 85 à 97 % pour des sociétés qui génèrent encore un bénéfice de 10 % et plus. Pourquoi ? Beaucoup de journaux sont évalués à moins de leur valeur nette liquidative. Maintenant il est temps d’investir dans nos activités. Ce qui est clair, c’est que les gens qui n’ont pas confiance en nous sont ceux qui nous ont posé des problèmes.

Aujourd’hui, trop de choses sont écrites et trop de théories sont échafaudées sur notre industrie par des gens qui n’ont pas ou peu d’expérience et dont les idées et solutions sont élaborées sous la douche, voire pire.

Le rapport de Horst Pirker et ses collègues nous donne des pistes basées d’un côté sur une solide expérience pratique de notre industrie et d’un autre sur une recherche théorique reposant sur l’expérience historique réelle. Ce sont une analyse et une contribution importantes au débat concernant notre avenir et nous devrions encourager ce genre de recherche.