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Au mois d’avril, le quotidien El Mundo lançait Orbyt, un site payant, pensé pour que l’abonné « expérimente et vive » ce journal d’une manière différente. L’éditeur du quotidien, Unidad Editorial, ne change pas la stratégie gagnante du très populaire site elmundo.es (accès gratuit). Mais il se met en position d’expérimenter ce que les lecteurs accepteront de rémunérer.

Pour s’abonner au site payant Orbyt (www.orbyt.es), les internautes devront payer 14,99 euros/mois ou 0,60 centimes pour un accès d’une journée. Le compte de l’abonné lui donne le droit d’accéder au site aussi bien depuis son ordinateur que de son smartphone ou son application iPhone (et bientôt iPad).
Orbyt se décompose en quatre parties. Au sein de la rubrique « Quiosco » se trouvent les 20 éditions du journal ainsi que tous les suppléments et magazines. « Tu Mundo », est la partie interactive où l’abonné peut réagir sur les articles des chroniqueurs, sur la ligne éditoriale du journal ou créer son propre blog. « Documenta » donne accès aux 20 ans d’archives du journal et délivre, sous forme de dossiers, toutes les informations sur les événements recherchés. Enfin, « Dutyfree », est un espace loisirs et services proposant des offres promotionnelles. Près de 5 000 personnes sont déjà abonnées à Orbyt. Dont environ 2 000 clients d’El Mundo qui ont validé leur droit de devenir également membres de ce site. El Mundo utilise les outils éditoriaux de Protecmedia, et Andrés Checa, directeur marketing de la société parle ici à la fois en observateur engagé mais aussi en qualité d’utilisateur actif d’Orbyt.
 

WAN-IFRA : Orbyt est-elle une initiative particulière ou pensez-vous que d’autres groupes de presse pourraient être intéressés par ce type de plate-forme ?

Andrés Checa : Peu de temps après le lancement d’Orbyt, le directeur d’El Mundo affirmait avoir été contacté par plusieurs collègues du secteur s’intéressant à la possibilité de partager ce service comme plate-forme ou kiosque virtuel(le). Il s’est d’ailleurs montré très réceptif à cet égard. C’est pourquoi on peut affirmer sans grand risque que davantage d’initiatives de ce type verront le jour à court et moyen termes, soit avec le même format soit à travers d’autres plates-formes. Ce qui est sûr, c’est qu’Unidad Editorial, la société d’édition d’El Mundo, a via Orbyt ouvert une voie intéressante pour toutes les autres. Je crois sincèrement que cette initiative a rendu plus tangible la valeur de la marque, la fidélisation des clients autour d’une information de qualité, le pari sur la participation… tous ces concepts qu’on ne cesse de répéter en théorie, mais qui sont si difficiles à transformer en quelque chose de palpable. L’esprit innovant d’El Mundo l’a conduit à être le premier à tenter de changer la donne en Espagne et à agir comme pionnier dans la quête de réinvention de cette activité.

WAN-IFRA : Pour l’utilisateur de cette plate-forme, quels sont ses avantages par rapport à d’autres tentatives pour faire payer aux lecteurs les contenus ? Comment l’utilisez-vous vous-même ? Quelle a été la stratégie de tarification ?

Andrés Checa : L’aspect essentiel qui la rend différente est qu’il s’agit d’un produit unique. Ce n’est pas une information isolée d’un moteur de recherche, mais un produit présentant une unité ; un produit intellectuel avec une hiérarchie établie par un journaliste et qui maintient le même langage que dans le quotidien papier. Elle a été divisée en quatre grandes rubriques et chacune d’entre elles a tenté d’offrir une valeur ajoutée attrayante pour le lecteur. Je pense que la mobilité est le grand atout de la rubrique « kiosque », puisque le lecteur peut accéder en version « e-paper » aux 20 éditions quotidiennes d’El Mundo publiées dans les différentes régions espagnoles, ainsi qu’à tous les suppléments actuels du journal. Je constate que pour les responsables du journal, il est aussi très important qu’Orbyt puisse toucher l’ensemble des émigrés espagnols répartis dans le monde entier, qui trouveront ici un produit hautement attrayant. L’interaction est le point fort de « ton monde », où l’information est analysée en profondeur et où l’abonné trouve un vaste champ d’action : le blog des lecteurs, des propositions éditoriales, la section « le médiateur » où les journalistes répondent aux questions concrètes des lecteurs, la « rédaction transparente » où l’on peut interagir avec les journalistes qui publient leurs réflexions en direct via Twitter sur les faits d’actualité. Personnellement, j’ai utilisé ces services à différentes occasions et mon sentiment est d’avoir réussi à éliminer tout cet « échange de bruit » qui s’observe fréquemment dans les commentaires des sites Web de nombreux journaux. Le lecteur a non seulement l’impression d’une réelle participation, mais aussi la sensation que la rédaction répond à ses attentes. Dans « Documenta », l’archive du journal est mise au service des utilisateurs, qui peuvent non seulement consulter les 20 dernières années du journal, mais aussi profiter de la valeur ajoutée qu’offrent des dossiers sur des thèmes d’actualité, la mise en contexte des nouvelles du jour, des éphémérides etc. Et enfin la rubrique « Dutyfree » qui a pour objectif de permettre aux abonnés de participer à des tirages au sort et de bénéficier de remises et offres spéciales. Quant à la politique des prix adoptée après quelques semaines de gratuité, les utilisateurs peuvent opter pour un paiement mensuel de 14,99 euros ou un paiement quotidien de 60 centimes.

WAN-IFRA : El Mundo enregistre sur son site plusieurs millions de visiteurs uniques qui avaient déjà l’habitude de consommer gratuitement de l’information en format numérique, dont la rentabilité était assurée par la publicité. Alors pourquoi le lecteur doit-il désormais payer ? S’agit-il selon vous d’une stratégie à long terme dans l’objectif d’habituer peu à peu le lecteur à ce modèle de paiement à l’utilisation, même si El Mundo n’engrange pas de gros bénéfices à court terme ?

Andrés Checa : El Mundo n’a pas restreint son information via ce modèle de paiement. Au contraire, son site Web reste gratuit et continue à offrir toute l’information nécessaire pour rester à la page de l’actualité. C’est pourquoi Orbyt doit impérativement aller beaucoup plus loin que ce qui est déjà proposé sur le Web, avec des contenus « premium » et des services qui ne se trouvent pas sur le site du quotidien. Les lecteurs paient pour obtenir ce plus en termes d’immédiateté (alertes, titres, lettres d’information….), d’analyse, de participation… Quant aux revenus visés, les responsables du journal ont déclaré à plusieurs occasions ne pas être trop inquiets de la rapidité de croissance des abonnements. Car pour eux, il s’agit avant tout d’un produit stratégique permettant non seulement de créer un nouveau type d’audience pour l’avenir, mais aussi de connaître beaucoup mieux l’utilisateur afin de pouvoir prendre des décisions plus adaptées à ses exigences.

WAN-IFRA : Quel rôle joueront les applications mobiles et l’iPad pour Orbyt ?

Andrés Checa : Le pari sur la mobilité étant l’un des grands atouts du projet, les applications mobiles prendront bien entendu une place prépondérante. Pedro J. Ramírez, directeur d’El Mundo, a affirmé au cours de la présentation de cette initiative que l’iPad avait été inventé pour Orbyt, même si les retards qu’accumule le dispositif nous obligeront à patienter encore un peu. Pour le moment, les lecteurs peuvent accéder à Orbyt grâce à l’iPhone et dans les jours qui ont suivi la présentation, celle-ci fut même l’application d’informations la plus téléchargée d’Apple Store.

WAN-IFRA : L’investissement financier qu’implique la mise en œuvre d’une initiative numérique de ce type est-il de quel ordre pour une société d’édition ? Quels ont été les partenaires technologiques sollicités pour ce développement ?

Andrés Checa : L’investissement a été plus que raisonnable, notamment parce qu’El Mundo disposait déjà de notre plate-forme Milenium Cross Media qui lui a permis d’intégrer dans le même flux de travail la production de ses produits imprimés et numériques destinés à Orbyt. Pour les responsables de la production du journal, il était extrêmement important que la création de ce nouveau produit s’inscrive dans un processus déjà connu et au point tel que celui de la production du quotidien papier. Ils ne souhaitaient ni dupliquer les tâches existantes, ni créer de nouvelles équipes de travail. Sans augmenter son personnel, Unidad Editorial s’est donc employée à recycler différents profils professionnels pour devenir plus flexibles. Ainsi, les graphistes traitent et éditent désormais aussi la vidéo pour le produit numérique ; quant aux journalistes qui créent les informations, ils s’occupent maintenant aussi de leur sélection et d’y ajouter des documents audio. Par conséquent, une équipe réduite de journalistes se charge à présent de coordonner et canaliser tout le flux d’informations, de le rendre plus attrayant pour l’abonné et d’établir des liens entre les différents domaines.

WAN-IFRA : El Mundo avait déjà misé sur la convergence dans sa rédaction. Qu’a supposé pour lui le lancement d’Orbyt ?

Andrés Checa : Rien que pour l’impact qu’a eu Orbyt sur la rédaction, cette initiative en aura valu la peine. Car les dirigeants d’El Mundo affirment que ce projet a fait retrouver le sourire à la rédaction. Après un an et demi passé à écouter les messages négatifs liés à la crise du secteur, Orbyt a soudain réussi à ravir le personnel et surtout à faire en sorte que les journalistes papier – qui se sentaient de plus en plus seuls et en quelque sorte mis à l’écart – fassent de nouveau partie intégrante de l’équipe rédactionnelle et aient un rôle important dans les nouveaux supports numériques. D’ailleurs, les journalistes ont parfaitement accepté de devoir réaliser des tâches supplémentaires. Ils se sont montrés extraordinairement réceptifs à l’apprentissage de nouveaux outils. Car ils veulent faire partie du processus et le faire bien, apprendre etc. L’avantage est aussi que la rédaction est désormais technologiquement prête pour affronter tous les défis de l’avenir.

FEUILLE DE ROUTE VERS LE FUTUR
« Nous n’avons pas inventé la poudre », affirmait le directeur d’El Mundo lors de la présentation d’Orbyt en mars dernier. Mais ce qui est sûr, c’est que cette plate-forme constitue le premier pas d’un groupe média dans la mise au point d’un concept de produit éditorial payant sur Internet en Espagne. Avec plus de 5000 abonnés actuels, dont environ 2000 abonnés d’El Mundo qui ont validé leur droit de devenir également ceux d’Orbyt, les responsables du projet se montrent satisfaits. Les clés de ce succès ? Design, mobilité, participation… Mais l’élément véritablement innovant de ce projet est qu’il a été réalisé avec un investissement minimal et sans augmentation de personnel. Le processus de création des contenus d’Orbyt se nourrit de la production du quotidien papier, donc sans duplication des efforts ni recrutement de personnel, notamment grâce à la plate-forme Milenium développée par Protecmedia. « Ce que nous proposons actuellement est une feuille de route grâce à laquelle tous les attributs traditionnels du journal en tant qu’œuvre collective, prioritaire et hiérarchisée, pourront se perpétuer sur les nouveaux supports, en assumant la culture et le langage de l’information du Web », a déclaré Pedro J. Ramírez.