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WAN-IFRA : Quelle est la situation du marché publicitaire en Russie cette année ?

Vasily Gatov : Pour mieux comprendre la situation, il faut comparer avec 2008. Les ventes publicitaires globales pour tous les supports médias se sont élevées à 10,8 milliards de dollars en 2008, plaçant ainsi le marché publicitaire russe au sixième rang mondial. La croissance pour 2008 était de presque 30 %. En raison de certaines données économiques spécifiques, les ventes ont continué de croître jusqu’en octobre 2008. L’opinion prédominant dans l’industrie était que rien de bien grave n’arriverait. Tous les problèmes affectaient les pays occidentaux et nous étions placés au même plan que la Chine et l’Inde… c’est-à-dire protégés par l’essor de notre économie. Puis vint la désillusion au dernier trimestre 2008. Malgré cela, l’année 2008 est restée notre année record. En 2009, les médias russes, notamment les imprimés, ont eu de gros, gros problèmes. La publicité a baissé d’une année sur l’autre de 42 % pour les neuf premiers mois ; pour la presse seule, la baisse était de 49 %. Les annonces classées ont chuté d’environ 60 %. Et les pertes étaient même encore plus importantes, car ce déclin est venu se rajouter à la dévaluation du rouble par rapport au dollar.

WAN-IFRA : Avez-vous également constaté une baisse de la diffusion comme dans la plupart des pays développés ?

Vasily Gatov : Non, la situation était meilleure pour les ventes de journaux. L’impact est beaucoup moins grand que pour les ventes publicitaires, même avec les augmentations de prix, notamment au niveau des magazines. Notre base de lecteurs reste toujours stable.

Heureusement, nous sommes moins dépendants que d’autres marchés de la publicité, notamment les journaux et les hebdomadaires. Pour la publication phare en termes de revenus publicitaires, le magazine féminin Cosmopolitan, 30 % des revenus proviennent de la diffusion et 70 % de la publicité. Pour aucun autre titre, la proportion n’est aussi déséquilibrée, mais il est diffusé à un million d’exemplaires. Les chiffres de diffusion étant encore bons, l’industrie était en difficulté mais pas en danger de mort. Peu de titres ont cessé de paraître en 2009 : 200 sur environ 10 000 titres. Certains ont annoncé qu’ils cessaient de paraître jusqu’à ce que la publicité se remette sur pied.

WAN-IFRA : Comment expliquez-vous que les lecteurs ne semblent pas affectés par l’augmentation du prix de leur journal ?

Vasily Gatov : Quelques journaux locaux bénéficient d’un support financier des autorités municipales. Ils dépendent donc moins de la publicité et cette aide financière compense les coûts de production et distribution et leur permet de maintenir un prix correct. Une intervention politique qui permet cependant à l’industrie de continuer de fonctionner.

WAN-IFRA : Pensez-vous que la situation s’améliorera en 2010 ?

Vasily Gatov : Je serai très prudent et n’oserai pas prévoir un essor publicitaire pour l’année prochaine. Il y a certes une limite à la baisse et je ne pense pas que le marché continuera de décliner pour les titres à grosse diffusion. Il y aura une faible hausse, mais pas une hausse franche… Ces dix dernières années, la presse russe a perdu des parts du marché publicitaire passant de 50 à 20 % au profit de la télévision et dans une moindre mesure d’Internet. Mais cela s’est passé avec un marché publicitaire enregistrant une croissance de 60 %. Le marché publicitaire est le double de celui de 1999. Le marché média est donc très dynamique et la baisse des parts publicitaires ne peut être considérée comme une tragédie. Néanmoins, le taux de croissance ne sera pas le même en 2010, pas plus de 2 à 5 %. Cela dépendra aussi de la façon dont les agences publicitaires récupèrent. Prenons une des plus importantes : WPP. Elle a perdu presque 40 % de son volume de facturation, même chose pour d’autres agences de publicité… Comment vont-elles sortir de la crise ? Nous devons d’abord nous orienter vers une reprise avant de rechercher à nouveau la croissance.

WAN-IFRA : Parle-t-on beaucoup en Russie de la monétisation du contenu en ligne ?

Vasily Gatov : La publicité sur Internet, y compris celle issue de la recherche, compte pour moins de 300 millions d’euros en Russie. Donc le potentiel est encore grand dans ce domaine. Faire payer le contenu en Russie ne marchera pas. Pour faire payer les gens, il faudrait une infrastructure de paiement électronique ou de carte de crédit et ce concept de paiement en ligne est pratiquement inexistant en Russie.

WAN-IFRA : Vous attendez-vous à des événements importants dans le domaine des médias pour l’année 2010 ?

Vasily Gatov : L’événement majeur pour 2010 sera l’explosion de l’accès 3G dans presque tout le pays. Le second est que le gouvernement souhaite déployer le haut débit partout sur le territoire, ce qui attirera une plus grande audience en ligne. On s’amuse à dire en Russie que nous avons maintenant une chaîne de télévision non officielle dans le pays qui est la numéro 3 au point de vue de l’audience, c’est YouTube. L’accès 3G et la large bande amèneront un important changement dans le paysage média. Reste à savoir si c’est bien compris au niveau de la gestion des médias. Nous travaillons avec les mêmes marques internationales et une des leçons que nous avons apprises ces dernières années est que les clients russes réagissent de la même façon que les autres clients dans le reste du monde…

WAN-IFRA : Et les coûts de production ? Ont-ils baissé cette année comme un peu partout dans le monde ?

Vasily Gatov : Les producteurs de papier journal ont fait un cadeau à l’industrie cette année en baissant ou en n’augmentant pas leurs prix. Ils ont plus ou moins partagé avec nous leurs marges financières. Il faudra cependant passer à la caisse l’année prochaine, un peu partout dans le monde. Je m’attends en Russie à une augmentation de 20 % du prix du papier journal en 2010.

*Media3 est une société par actions, modèle ZAO, fondée en 2007 pour gérer les ressources médias du groupe « PromSvyazCapital » réparties sur quatre segments du marché des médias russes : produits imprimés, imprimeries, distribution et Internet. Les ressources suivantes sont gérées par la société : Argumenty I Fakty, les sociétés d’édition Extra M Media et Trud, les imprimeries Media-Pressa et Extra M, le réseau de distribution ARIA-AiF (Soyuzpechat, Metropress, Rospechat-Chelyabinsk, etc.) En 2007, le chiffre d’affaires des ressources gérées par Media3 était de 500 millions de dollars US. Le chiffre d’affaires total fait de Media3 la société holding privée la plus importante de Russie et la diffusion imprimée totale le place en tête sur le marché des médias imprimés.