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WAN-IFRA : En octobre 2008, Emily Bell, cadre dirigeant au Guardian News & Media, a lancé une mise en garde et déclaré : « cinq journaux nationaux pourraient disparaître dans les deux ans à venir dans le pire des cas car la presse est en proie à un carnage sans précédent ». Un an après, qu’est-ce qui s’est réellement passé ? Il semble que le marché des gratuits a été le plus fortement touché.

Charles Ross : Les leaders du marché sont confrontés à un ralentissement de leur activité, mais leur taille leur offre une certaine protection. Fatalement, les grands éditeurs nationaux ayant investi dans leurs produits (NI et DMGT) s’en tirent mieux que leurs homologues moins intéressants pour les plans médias (Indenpendent). Les journaux populaires s’en sortent aussi mieux parce qu’ils dépendent moins de la publicité.

Au bout d’un an de crise, on peut dire que les journaux locaux et gratuits ont plus souffert que leurs homologues nationaux et payants. La plupart des problèmes du marché sont plus cycliques que structurels et se résoudront donc probablement avec la reprise de l’économie. Les journaux ayant un grand nombre d’abonnés ou ayant trouvé d’autres sources de revenus ont eu moins de difficultés que ceux dépendant fortement de la publicité. Les plus touchés par la crise ont été sans aucun doute ceux tributaires des recettes issues des petites annonces qui sont non seulement cycliques, mais aussi plus sujettes aux changements structurels imposés par la révolution numérique. 

C’était prévisible dès le début de la crise. De tous les modèles économiques, les journaux locaux gratuits qui dépendent beaucoup des annonces pour l’emploi et immobilières ont toujours été des mauvais élèves en temps de crise.

La crise aura eu pour effet durable que, dorénavant, les éditeurs vérifieront sans cesse leur gamme et leurs produits et prendront des mesures pour que leurs marques soient les plus saines possibles.

WAN-IFRA : En 2008 et 2009, les groupes The Daily Mail & General Trust, Johnston Press, Independent News & Media, Mecom et Newsquest ont dû faire face à une situation financière difficile due à des dettes importantes. Ils ont tous réduit leur personnel et leurs coûts. Ont-ils réussi à améliorer leur situation financière ?

Charles Ross : À cause de la crise, les marges des éditeurs régionaux ont baissé et sont passées de 30 % à 10 % environ. L’origine des problèmes réside dans le surendettement de certains propriétaires ayant effectué des achats multiples et importants.

Tous les éditeurs ont réduit leurs coûts, ce qui améliore bien entendu la situation financière à court terme, mais aussi à plus long terme. Une stratégie axée sur les coûts se justifie certes dans le contexte actuel, mais doit aussi être accompagnée d’investissements dans la marque, le marketing, les produits et de nouvelles sources de revenus pour assurer un avenir durable aux journaux. Ceux qui investissent dans le contenu comme NI et DMGT constatent que leurs efforts se traduisent par des ventes relativement stables de leurs produits principaux alors que cela n’est pas le cas ailleurs. C’est un problème dans la mesure où des marques saines sont la condition sine qua non à l’essor de nouvelles sources de revenus (numérique, entreprise, extensions de la marque et « paywalls ») qui permettent ensuite de se développer. Avec des marques solides, le développement durable de l’industrie de la presse (locale et nationale) ne devrait pas être remis en question.

WAN-IFRA : Le Royaume-Uni est souvent considéré comme un marché témoin en matière de développement des médias. Le réseau Internet enregistre actuellement 23,5 % des dépenses publicitaires au Royaume-Uni contre 21,9 % pour la télévision. Le Royaume-Uni est donc le premier grand pays où les annonceurs dépensent plus d’argent sur Internet qu’à la télévision. Qu’en est-il des journaux nationaux et régionaux ? Sont-ils capables de s’approprier une partie de ces budgets en ligne et font-ils suffisamment d’efforts pour y parvenir ?

Charles Ross : Tous les éditeurs de journaux n’ont pas le même succès en ligne. Les journaux nationaux sont mieux lotis que leurs homologues locaux dont certains prennent tout juste conscience que Google leur ravit des parts de marché. Les journaux qui ont le plus de succès sont ceux qui se sont diversifiés, peuvent vendre toutes les plates-formes d’une manière intégrée et effectuent un contrôle strict de leurs espaces publicitaires et des prix. Les revenus peuvent être certes maximisés, mais les recettes publicitaires en ligne ne compenseront jamais celles que le produit imprimé a perdues.

La diffusion en ligne peut être le plus grand support publicitaire (pour utiliser une définition passe-partout). Cela sera peut-être le cas dans les années à venir, mais ne l’est pas pour le moment car la plupart des fournisseurs de médias la considèrent seulement comme un support de diffusion de contenus parmi tant d’autres.

Par contre, la diffusion en ligne a un impact considérable sur les processus d’achat qu’elle révolutionne. Dans certains cas, elle peut les bouleverser et rendre tout support de marketing superflu. Prenez l’exemple des sites d’échange de billets comme Seatwave. Il y a de nombreuses années, les billets en trop pour un concert étaient proposés dans un journal local, puis sur e-bay. Maintenant, la diffusion en ligne constitue la solution la plus efficace. L’impact de la diffusion en ligne sur la publicité ne représente qu’une partie du problème pour les médias classiques, surtout pour ceux jouant un rôle clé en matière d’achat.

WAN-IFRA : Cette année, il a beaucoup été question des journaux régionaux : la nécessité d’un plus grand regroupement, la lutte à propos de l’obligation d’y publier des mentions légales, la concurrence dans le domaine des informations locales et, bien entendu, la diminution de leurs revenus issus des petites annonces… Mais il est difficile pour nous de comprendre ce qu’il en est réellement. Pouvez-vous éclairer notre lanterne et nous expliquer quelles sont les perspectives d’avenir des journaux locaux ?

Charles Ross : La presse locale se trouve sans aucun doute à un tournant de son histoire au Royaume-Uni. D’après nous, les pertes de revenus sont en grande partie d’origine cyclique. Mais nous constatons par ailleurs que, dans toutes les catégories (y compris l’immobilier, l’automobile et l’emploi), les placards publicitaires arrivent en force dans la presse régionale. L’audience est donc primordiale, ce qui signifie qu’avec le recul de leur diffusion les journaux locaux risquent de ne plus être le meilleur moyen de toucher les marchés locaux.

Les regroupements d’entreprises devraient être permis dans le secteur de la presse car aucune société de média ne vit en vase clos à notre époque et que la concurrence des sites en ligne et d’autres supports en matière de recettes sévit partout. Les journaux locaux sont présents sur des marchés extrêmement fragmentés où les options sont légion pour les annonceurs et les consommateurs. Mais le regroupement de groupes en difficulté ne résout pas les problèmes de l’industrie et ni ne modifie l’impact des changements cycliques et structurels.
 

L’avenir de la presse locale peut être brillant si elle investit dans les bonnes stratégies permettant d’optimiser les revenus des produits imprimés et de créer de nouvelles sources de revenus solides. Mais elle va à sa perte si elle persiste à réduire ses coûts et investit peu ou pas du tout dans les bonnes personnes et stratégies pour créer de nouveaux produits et revenus à l’échelle locale.

WAN-IFRA : La diffusion qui ne cesse de baisser est une préoccupation majeure. Quelle est, à votre avis, la cause de ce déclin qui pourrait être spécifique du Royaume-Uni ? Pensez-vous que l’augmentation de l’audience sur le Web a un effet compensatoire pour la plupart des grands journaux ? Que pensez-vous de la possibilité d’introduire du contenu payant sur les sites Web des journaux ?

Charles Ross : Sur tous les marchés développés, les produits imprimés verront leur diffusion baisser. Cette baisse sera lente pour ceux qui investissent et plus rapide pour ceux exploitant jusqu’à épuisement la poule aux œufs d’or. Une croissance de la diffusion est en revanche possible et probable sur les marchés moins développés, c’est-à-dire dans les pays BRIC (Brésil, Russie, Inde et Chine). Les raisons sont multiples et résident entre autres dans la fragmentation du marché, la convergence et les changements sociaux.

Il est clair que l’audience sur le Web pèse moins lourd que celle des produits imprimés et ne peut pas entièrement compenser les pertes de revenus dues au déclin des produits imprimés. Les résultats des sites Web des journaux montrent que leur audience en ligne est souvent plus importante que celle jamais atteinte par leurs versions imprimées. Le problème pour les éditeurs n’est pas l’importance de l’audience, mais sa fidélité et la possibilité de monétiser le contenu diffusé. C’est la raison pour laquelle ils se tournent actuellement vers ce que l’on appelle des paywalls. Les stratégies de paywall conviennent à toutes les sociétés d’édition qui proposent un contenu de grande valeur (faible nombre d’utilisateurs dans des domaines spécifiques et nombreux utilisateurs pour les informations d’ordre général), mais ce type de contenu est rarement proposé par les éditeurs. Il est donc judicieux de combiner différentes stratégies de paywall, mais l’apport des stratégie de paywall peut varier considérablement d’un journal à l’autre et devrait être tout simplement considéré comme une autre stratégie de monétisation.
 

* La société Ocean a été fondée en l’an 2000 et propose des services de conseil personnalisés en matière de stratégie aux clients et investisseurs de l’industrie des médias. Charles Ross y est entré dès sa création en l’an 2000 après avoir travaillé pendant plus de dix ans dans le secteur des médias. Il a débuté sa carrière professionnelle aux Thomson Regional Newspapers en 1990 où il a fait ses armes en matière de recherche, marketing et stratégie au niveau administratif et opérationnel. Dans le cadre de ses activités chez Ocean Strategy, il a participé à des projets dans tous les secteurs des médias au Royaume-Uni et dans le reste du monde ainsi qu’à un grand nombre de projets d’audit préalable stratégique dans le secteur des médias.

(Valérie Arnould)