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WAN-IFRA : L’année 2009 a été particulièrement difficile pour l’industrie de la presse. Les éditeurs allemands étaient-ils préparés à ce volte-face que l’effondrement des autres secteurs de l’économie laissait présager ?

FABEL : Personne ne s’attendait à ce que les recettes publicitaires reculent autant ni aussi vite. Mais l’industrie de la presse est en proie à des problèmes structurels depuis quelques années déjà : baisse du lectorat et des recettes publicitaires. Les sociétés d’édition allemandes sont donc depuis longtemps en quête de nouvelles sources de revenus et essaient de réduire leurs coûts.

La baisse du lectorat est inexorable car le média journal prend de l’âge même si, ça et là, de nouveaux titres ont été lancés avec succès. Les difficultés cycliques que nous traversons actuellement n’ont fait qu’aggraver ces problèmes structurels. Ces difficultés cycliques que nous qualifions de crise touchent tous les médias et tous les types de médias et se traduisent par un recul des recettes publicitaires.

WAN-IFRA : Comment les sociétés d’édition allemandes ont-elles réagi à cette double crise ?

FABEL : Les journaux allemands sont nombreux à avoir bien fait leurs devoirs. Le prix à l’exemplaire ou de l’abonnement a été maintenu ou parfois augmenté considérablement. Les journaux ont également trouvé de nouvelles sources de revenus. Ces mesures sont importantes et permettent d’atténuer les effets de la crise structurelle à défaut de les juguler, ce qui n’est pas possible. Mais nous constatons aussi que les budgets publicitaires souffrent de la crise. Il s’agit maintenant de savoir – et c’est décisif – si les journaux bénéficieront aussi du prochain rebond de l’économie et verront leurs recettes publicitaires revenir à un niveau antérieur.

WAN-IFRA : Quel est votre avis personnel ?

FABEL : Je suis très sceptique. Cette année, beaucoup d’annonceurs ont tout bonnement inséré moins. Ils sont en outre de plus en plus nombreux à tourner le dos aux supports classiques au profit du réseau Internet. Cette migration des recettes publicitaires du produit imprimé à la diffusion en ligne est beaucoup plus forte aux États-Unis qu’en Allemagne. Cette chute dramatique des recettes publicitaires à laquelle les États-Unis sont confrontés devrait bientôt toucher aussi les journaux allemands. La crise des médias imprimés s’en trouvera alors aggravée.

Mais, le volume des annonces n’est pas le seul à baisser. En temps de crise, les annonceurs exigent aussi d’importantes remises de prix. Je crains qu’il ne soit pas possible de revenir sur les concessions faites. La crise structurelle en est encore la cause. Plus le lectorat d’un journal baisse, plus la pression sur les tarifs publicitaires est forte. D’une manière générale, les espaces publicitaires sont en excédent pour pratiquement tous les types de médias. C’est la raison pour laquelle les prix devraient rester à un niveau plancher.

WAN-IFRA : Avec la crise, les sociétés d’édition ont encore renforcé leur politique d’austérité : elles suppriment des emplois, réduisent les salaires, regroupent des rédactions, cessent de publier certains titres. Un revirement de tendance est-il en vue ?

FABEL : Pourquoi un revirement de tendance ? Comme le média journal se trouve dans une crise structurelle irréversible – le lectorat et les recettes publicitaires ne cessent de reculer – nous sommes aussi sans cesse confrontés à un problème de surcapacités. Or tôt ou tard ces surcapacités doivent être éliminées. Il y aura donc d’autres fusions. D’autres titres disparaîtront du marché. Il faut créer de plus grandes structures pour réaliser des économies d’échelle et produire des effets de synergie. Il s’agit ici d’efficience et cela implique bien entendu la suppression d’emplois.

Il n’y a pas de solution à la crise structurelle. Il ne faut pas se faire d’illusions. Certaines sociétés d’édition ont déjà réduit leurs coûts d’impression grâce à l’externalisation. Rares sont celles qui, à l’avenir, auront les moyens d’avoir leur propre imprimerie. Si ce n’est pas suffisant, l’externalisation sera étendue au secteur de la rédaction. On commencera alors à fermer, du moins en partie, l’appareil de la rédaction.

Pour éviter tout malentendu, je tiens à préciser que ce scénario catastrophe est encore très lointain pour un très grand nombre de sociétés d’édition. Il faut cependant savoir qu’on ne peut supporter les conséquences d’une crise structurelle qu’un temps et qu’il arrive un moment où cela n’est plus possible. On est alors absorbé par une plus grande entreprise ou on disparaît du marché. C’est ce qui se passe déjà dans de nombreux secteurs industriels. Je ne vois donc aucun revirement de tendance. Au contraire, tant que les tirages diminueront, les coûts devront également évoluer à la baisse.

WAN-IFRA : Quelle est, à votre avis, la situation des journaux en Allemagne par rapport au reste du monde et plus particulièrement aux États-Unis ?

FABEL : Les journaux américains ont été plus fortement touchés par la crise que leurs homologues allemands. Mais les coûts ont été réduits de manière beaucoup plus radicale aux États-Unis. En Allemagne, nous ne sommes pas au bout de nos peines. La crise et les programmes de réduction des coûts se poursuivront au-delà de 2009. L’année prochaine, il faut encore s’attendre à des coupes sombres.

La diversité du paysage de la presse allemande est unique au monde. Mais elle ne subsistera pas éternellement sous cette forme. La qualité des journaux allemands est également meilleure que celle de la plupart des journaux américains, ce qui leur offre une certaine protection. Encore faut-il pouvoir se la payer. Ceux qui n’ont plus les moyens de se l’offrir ne survivront pas.

WAN-IFRA : Il y a quelques années encore, le marché des petites annonces était l’une des principales sources de revenus de certains journaux. Son effondrement a été particulièrement important. Les journaux auront-ils vraiment la possibilité de récupérer les parts de marché qu’ils ont perdues en cas de reprise de la conjoncture ?

FABEL : Ce qui n’est plus est perdu à jamais – du moins pour les journaux. Les petites annonces dans les domaines de l’immobilier, de l’emploi et de l’automobile sont bien ancrées sur le Web. Le sujet est clos. Nous sommes arrivés à un point où les petites annonces imprimées viennent uniquement compléter les annonces en ligne pour attirer les clients vers un portail donné. Autrefois, c’était plutôt le contraire.

Pour les grands journaux nationaux qui dépendent beaucoup des petites annonces pour l’emploi, la crise de 2001 se répète. Ils venaient tout juste de s’en remettre très difficilement et voilà qu’ils sont de nouveau touchés de plein fouet.

L’exemple d’Axel Springer montre néanmoins qu’il est tout à fait possible d’être ou de devenir un puissant acteur sur le marché des petites annonces en ligne grâce à une politique ciblée de regroupement d’entreprises. Mais toutes les sociétés d’édition n’en ont pas les moyens.

WAN-IFRA : Quelles sont les marges de manœuvre des entreprises de presse dans un tel contexte ?

FABEL : Sur le Web surtout – mais pas uniquement là – l’essentiel est d’être le plus grand dans la niche que l’on veut occuper. Généralement, il y a encore de la place pour une deuxième société. Pour une troisième, c’est déjà plus difficile. Mais les principaux secteurs du marché des petites annonces sont tous couverts. À mon avis, il n’y a pas de place pour de nouveaux venus.

Je ne pense pas qu’un journal local ou régional puisse se lancer sur l’un de ces grands portails à un prix acceptable. Il est plus réaliste et plus raisonnable qu’il s’entende sur un modèle de partage des revenus avec l’un des principaux portails. Le journal draine alors des clients vers le portail en question et reçoit en contrepartie une partie des revenus. Beaucoup de journaux n’ont pas d’autre solution.

WAN-IFRA : Quelles sont dans l’ensemble les perspectives d’avenir des journaux de demain ?

FABEL : Jusqu’ici, certaines sociétés d’édition avaient des rendements exceptionnels. Si aujourd’hui elles se serrent un peu plus la vis et dépensent moins, cela devrait suffire encore un moment même si leur diffusion continue de baisser. Les journaux à fort ancrage local et régional bénéficient d’une certaine protection naturelle. Mais un jour ou l’autre, les rendements s’épuiseront et la question structurelle se posera à nouveau. La solution résidera alors dans des unités plus grandes. À mon avis, c’est un processus inéluctable dans tous les secteurs industriels arrivés à maturité. Lorsque les affaires ne cessent d’évoluer à la baisse, il est normal que, tôt ou tard, les entreprises qui ne réussissent pas à en acquérir d’autres ou à fusionner restent sur le carreau. Il n’est bien entendu pas exclu que, grâce à l’innovation, certaines sociétés d’édition renouent avec une croissance organique en s’implantant dans des marchés de niche.

WAN-IFRA : Vous laissez peu d’espoir aux journaux en ce qui concerne les sources classiques de revenus. Mais il en existe d’autres sur lesquelles les sociétés d’édition fondent beaucoup d’espoir, par exemple l’édition électronique. En Allemagne, dpa-infocom, Sony et Libri testent actuellement un modèle d’appareil de lecture électronique avec quelques journaux. Est-ce une solution d’avenir pour les sociétés d’édition ?

FABEL : Ce domaine d’activité est fascinant. D’autres terminaux mobiles font également l’objet de nombreux tests. Mais pour le moment, ces diverses solutions ne dégagent pas de revenus. D’une part, les formats publicitaires pour ce type d’appareil ne sont pas encore au point. D’autre part, personne n’est prêt à payer pour un article lu en passant. Il faut néanmoins essayer et perfectionner toutes les nouveautés qui existent. Je doute cependant que l’édition électronique, mobile et en ligne puisse un jour stabiliser ou remplacer les ventes de produits imprimés.

WAN-IFRA : Précisément dans le domaine mobile, les sociétés d’édition espèrent obtenir une part du gâteau. Ne pensez-vous pas que les utilisateurs sont habitués à dépenser de l’argent avec leurs terminaux mobiles ?

FABEL : Le forfait que les mobinautes paient à leurs opérateurs leur permet d’avoir un accès illimité au réseau Internet à partir de leurs terminaux portables. Il y a fort à parier qu’ils ne voudront pas payer de supplément pour certains contenus. La seule exception est l’App Store d’Apple. Pour un euro on peut essayer une nouvelle application, à l’instar des chewing-gums que l’on achetait autrefois au distributeur. Pour Apple, c’est certainement une grande réussite. Les sociétés d’édition ont aussi tout intérêt à tester cette plate-forme et à mettre au point leurs propres applications. Il se trouvera bien des utilisateurs pour les télécharger. Dans ce domaine, nous enregistrerons une croissance démentielle du chiffre d’affaires pour la simple raison que nous commençons de zéro. Mais je ne pense pas qu’il soit possible de gagner beaucoup d’argent avec du contenu mobile dans un avenir proche.

Même les sociétés d’édition les plus optimistes ne comptent pas réaliser une part importante de leur chiffre d’affaires avec des activités en ligne et mobiles directement liées à leur cœur de métier, à savoir du contenu payant ou de la publicité numérique, au cours des trois à cinq prochaines années. Celles qui aujourd’hui affirment réaliser 25 % de leur chiffre d’affaires dans le domaine des médias numériques prennent en compte de nombreuses activités qui n’ont pas de rapport direct avec le contenu rédactionnel de leur marque.

WAN-IFRA : Attardons-nous un moment sur la question du contenu payant. De grandes sociétés d’édition allemandes et internationales espèrent qu’il percera en 2010. Partagez-vous cet optimisme ?

FABEL : À ma connaissance, aucun des protagonistes ne compte gagner beaucoup d’argent dans ce domaine. Leur position est plutôt la suivante : on ne peut pas accepter l’inacceptable. Nous ne pouvons pas faire cadeau de notre contenu. Aussi devons-nous tenter quelque chose et le faire mieux que la dernière fois il y a deux ou trois ans. Si cela ne fonctionne toujours pas, il faudra faire une nouvelle tentative plus tard. Rien ne s’y oppose.

WAN-IFRA : Les journaux gratuits « font cadeau » de leur contenu et souffrent donc beaucoup de l’effondrement des budgets publicitaires. Ce modèle a-t-il fait son temps ?

FABEL : Hier, les journaux gratuits étaient portés aux nues ; aujourd’hui, on les prétend morts. Demain, la situation se sera décantée. Il y aura quelques journaux gratuits dans les années à venir, peut-être même un jour en Allemagne bien que nous ayons déjà pas mal d’hebdomadaires gratuits avec toutes nos feuilles d’annonces. À mon avis, peu importe qu’il y ait ou non des journaux gratuits pour les tendances structurelles à long terme dans le paysage médiatique.

WAN-IFRA : Quelles possibilités les réseaux sociaux offrent-ils aux journaux ?

FABEL : Un grand nombre des réseaux sociaux qui ont le vent en poupe aujourd’hui n’existeront peut-être plus demain. Les journaux doivent néanmoins faire feu de tout bois. On entend souvent dire que les réseaux sociaux ont débauché les lecteurs. C’est faux car seuls des lecteurs fidèles peuvent être débauchés. Or un grand nombre de jeunes grandissent sans aucun journal. Ils ne tournent donc pas le dos au journal, mais grandissent dès leur plus tendre enfance avec les réseaux sociaux comme Facebook. Ces jeunes que l’on appelle les « Digital Natives » se sont beaucoup plus éloignés des médias imprimés aux États-Unis qu’en Allemagne. Tout est une question de générations ou, plus précisément, de générations de consommateurs de médias. La baisse de la diffusion que nous connaissons actuellement a donc une origine pour ainsi dire biologique. À moyen terme, la pyramide des âges des lecteurs de journaux ressemble de plus en plus à celle des spectateurs de la chaîne de télévision ZDF. Il ne faut donc pas « suivre les lecteurs », mais « se tourner vers les réseaux sociaux » pour y conquérir de nouveaux lecteurs.

WAN-IFRA : Cela signifie-t-il que le journal est un modèle en voie d’extinction et qu’il disparaîtra avec la prochaine génération ?

FABEL : Cela n’ira pas aussi vite. Les journaux locaux résisteront certainement encore très longtemps. Mais ces journaux ne seront plus autonomes ni indépendants. Une grande société d’édition à l’autre bout du pays maintiendra peut-être sur place deux pigistes qui lui livreront le contenu local. Dans le paysage médiatique, l’idéal de diversité a été défini comme une fin en soi. Or les utilisateurs trouvent la plus grande diversité sur le Web ; une grande part de la diversité garantie dans les médias imprimés n’est dont plus nécessaire. Les articles de journaux sont remplacés par des papiers rédigés par des citoyens s’essayant au journalisme ou par des journalistes de formation travaillant souvent en freelance, mais surtout perdent leur dimension économique. Les utilisateurs peuvent consulter le contenu des blogs gratuitement. La diversité des journaux qui, autrefois, méritait protection se retrouve donc subrepticement dénuée de tout fondement économique.

Interview réalisée par Michael Kaczmarek