IFRA

Gordon Borrell, Gründer und CEO von Borrell Associates, schrieb über die kommenden vier Jahre: „2014 werden die Anzeigen- und Werbeerlöse der Zeitungen ca. 8,7 Prozent über dem Niveau von 2009 liegen. Überregionale Zeitungswerbung wird passable Umsätze erzielen, doch das größte Wachstum ist bei lokalen Printanzeigen zu erwarten: Hier wird der Umsatz von 8,9 Milliarden US-$ im laufenden Jahr auf 10,1 Milliarden US-$ steigen, das entspricht einem Wachstum von 13,4 Prozent.“

Wir kontaktierten Borrell Ende Mai 2010 per E-Mail, um in Erfahrung zu bringen, wie er seine Prognosen heute beurteilt.

WAN-IFRA: Stehen Sie weiterhin zu Ihren Prognosen vom vergangenen Sommer?

GORDON BORRELL: Ja, wir stehen zu unseren Prognosen vom August 2009 (damals war das Zeitungsgeschäft weiterhin rückläufig), wonach ein Aufschwung – wenn auch nur langsam – unmittelbar bevorstand. Die Zeitungen in den USA verzeichnen genau die Zuwachsrate, die wir vorhergesagt haben, und werden dieses Jahr voraussichtlich einen flachen Umsatzanstieg oder einen Anstieg im einstelligen Bereich erzielen. Zurzeit sind die Erlöse im Vergleich zum Vorjahreszeitraum 2009 noch im Minus, doch wir gehen davon aus, dass sie im dritten Quartal wieder im Plus sein werden.

WAN-IFRA: Inwiefern sprechen die Quartalsberichte Q1 in Kombination mit den jüngsten Transaktionen, wie dem Übernahmeangebot für Philadelphia Newspapers, für eine Markterholung? [Anm. d. Red.: Ende April erhielt eine Gruppe von Finanzunternehmen den Zuschlag für den Philadelphia Inquirer und die Philadelphia Daily News. Das Übernahmegeschäft wird auf rund 135 Millionen US-$ beziffert. Die Zeitungen sahen sich im Februar 2009 gezwungen, Insolvenzschutz zu beantragen, wie auch zahlreiche andere Metropolzeitungen, die nach Übernahmen von Schulden erdrückt wurden.]

G. BORRELL: Die Q1-Erlöse decken sich mit unseren Erwartungen und weisen im Vergleich zu den Q4-Verlusten „positive“ Tendenzen auf, d.h. die Rückgänge fallen schwächer aus. Was Zeitungen mit großen Verbreitungsgebieten betrifft, ist unsere relativ rosige Vorhersage (hier) nicht ganz zutreffend. Für größere Zeitungen bleibt die Lage weiterhin angespannt, weil sie einen Teil des überregionalen Nachrichtengeschäfts an das Fernsehen und das Internet verloren haben und den lokalen Nachrichtenmarkt nicht so gut bedienen können wie kleinere Zeitungen in den Vororten. So fallen die großen Zeitungen nicht nur den Konkurrenzmedien zum Opfer, sondern auch ihrer eigenen Gattung. Außerdem ist die Lage einiger dieser Zeitungen instabil, weil sie in den letzten fünf, sechs Jahren von Leuten aufgekauft wurden, die meinten, auf dem Markttiefpunkt investiert zu haben. Auf Zeitungen wie dem Inquirer und der Daily News lasteten drückende Schulden, sodass sie umso größere Anstrengungen unternehmen mussten. Es ist schwer, im Rennen zu bleiben, wenn man sich keine Laufschuhe leisten kann.

WAN-IFRA: Ende März wurde die richterliche Genehmigung für den Verkauf des Daytona Beach News-Journal (Florida) an Halifax Media Acquisition erteilt. Preis: 20 Millionen US-$. 2006 wurde der Wert dieser Zeitung noch auf 300 Millionen US-$ veranschlagt. Was sagt Ihnen dieser Verkauf; haben die Unternehmensbewertungen damit einen Tiefststand erreicht?

G. BORRELL: Dieser Deal wird eine Handvoll von Leuten reich machen. Er erinnert mich an die Zeitungen, die nach dem Bürgerkrieg oder in der Zeit der Großen Depression verkauft wurden, als die Patriarchen der heutigen wohlhabenden US-Zeitungsfamilien ins Geschäft einstiegen. Das News-Journal wurde zu einem Schleuderpreis erworben und wird sich wahrscheinlich in ein gesundes, profitables Unternehmen wandeln, das den lukrativen Markt Daytona gut bedienen wird.

Die Leute scheinen die geschichtlichen Tatsachen zu vergessen: dass trotz wiederholter Vorhersagen kein Medium jemals durch ein neues Medium, das zu ihm in Konkurrenz trat, vollständig verdrängt wurde. Die Zeitungen wurden in den 1920er und 30er Jahren nicht durch das Radio verdrängt; das Radio wurde in den 1950er und 60er Jahren nicht durch das Fernsehen verdrängt und die drei TV-Netze wurden in den 1980er und 90er Jahren nicht durch das Kabelfernsehen verdrängt. Das in seinem Gleichgewicht gestörte Medium ist lediglich gezwungen, sich neu aufzustellen und eine höhere Relevanz und einen höheren Nutzwert zu bieten, und geht in der Regel als stärkeres Medium daraus hervor. Zeitungen sind mittlerweile sehr stark im Lokalen verankert und somit für ihre Communitys von höherer Relevanz; ihre Gewinnmargen steigen. Ihre Auflagen und überdimensionierten Redaktionen mussten kräftig Federn lassen – übrig blieb eine sehr schlanke und effiziente Organisation. Ich glaube, wenn die Inhaber wieder in diese Unternehmen investieren statt nur Profit aus ihnen zu schlagen, werden sie sich zu starken Vorkämpfern für das First Amendment* auf Community-Ebene entwickeln, an die das Fernsehen und das Internet nicht heranreichen.

*Hintergrund: Das „First Amendment“ ist der 1. Zusatzartikel zur Verfassung der Vereinigten Staaten von Amerika. Der 1791 verabschiedete Artikel verbietet dem Kongress, Gesetze zu verabschieden, die die Meinungsfreiheit, Religionsfreiheit, Pressefreiheit, Versammlungsfreiheit oder das Petitionsrecht einschränken.
Quelle: http://1st-amendment.info/