IFRA

WAN-IFRA: “Целых пять общенациональных газет могут исчезнуть в ближайшие два года при наихудшем сценарии развития событий, поскольку наши СМИ переживают беспрецедентные перемены", - предупреждала директор Guardian News & Media Эмили Белл в октябре 2008 года. Спустя год – что на самом деле произошло? Похоже, больше всего пострадал рынок бесплатных газет.  

Чарльз Росс: Спады – это благоприятная среда для лидеров рынка, которых отчасти защищает масштаб. Неизбежным образом ведущие национальные издатели, инвестирующие в свои продукты, оказываются в лучшем положении, а те, которые не так важны для рекламодателей, страдают. Популярные газеты в лучшем положении еще и потому, что меньше зависят от рекламы.

После года рецессии на британском рынке жертвами стали скорее местные и бесплатные газеты, чем общенациональные и платные. Большинство рыночных бед имеет скорее цикличный, чем структурный характер, и потому начнет выправляться вместе с остальной экономикой. Тем, у кого был высокий уровень подписки или других читательских доходов, пришлось легче, чем тем, кто сильно зависел от рекламы. И больше всех, несомненно, пострадали те, кто зависел от продаж рубричной рекламы, где происходят не только цикличные, но и в значительной степени структурные изменения, вызванные переходом в цифровую среду.

Эти закономерности были предсказуемы с самого начала экономического спада: из всех имевшихся бизнес-моделей хуже всех рецессию должны были пережить в первую очередь местные бесплатные издания, которые в большой степени полагались на объявления о вакансиях и недвижимости.

Наследием этого спада станет постоянная необходимость для издателей пересматривать свои портфели и продукты и активно заботиться о максимальной финансовой стабильности своих брендов.

WAN-IFRA: Такие издательства, какThe Daily Mail & General Trust, Johnston Press's, Independent News & Media, Mecom и Newsquest, в 2008 и 2009 гг. оказались в сложном финансовом положении из-за больших долгов. Все они сокращали штаты и срезали расходы – удалось ли им улучшить финансовое положение?

Чарльз Росс: Спад привел к тому, что маржа региональных издательств упала с крайне прибыльного (около 30%) до более нормального уровня (около 10%). Проблемы наступили у владельцев с высокой задолженностью в связи с многочисленными и дорогостоящими приобретениями.

Все издатели снижали расходы, что, несомненно, улучшает финансовое положение в краткосрочной перспективе, а в дальнейшем оно должно улучшиться вместе с экономическим циклом. Однако для устойчивого будущего газет стратегия, сосредоточенная на расходах, хотя и актуальная в данный момент, должна дополняться инвестициями в бренды, маркетинг, продукцию и новые возможности получения доходов. Такие инвесторы в контент, как NI и DMGT, получают результат в виде относительно стабильных продаж своих главных брендов, в то время как у других этого не происходит. Это – проблема, поскольку только здоровые бренды дают платформу для роста разнообразных новых источников дохода (цифровые, корпоративные, расширения бренда, платный контент в Интернете), позволяющих дальнейшее развитие. При прочных центральных брендах устойчивость газетного сектора (и местного, и национального) не должна вызывать сомнений.

WAN-IFRA: Британский рынок часто считают проверочным с точки зрения развития СМИ. Сейчас 23,5% всех рекламных бюджетов в Великобритании тратится на Интернет, а на долю телевидения приходится 21,9% маркетинговых бюджетов. Тем самым Великобритания превратилась в первую крупную развитую страну, где рекламодатели тратят на Интернет больше, чем на телевидение. А каково положение с рекламой у национальных и региональных газет? Способны ли они и достаточно ли они делают для того, чтобы получить часть этого онлайнового бюджета?

Чарльз Росс: Газетные издатели добились в онлайне самых разных успехов. Общенациональные газеты позиционированы для этого лучше, чем местные игроки, а некоторые местные издатели только сейчас начали осознавать, что Google отбирает у них доходы. Наиболее преуспевшие издательства диверсифицировались, научились продавать все платформы интегрированным способом и жестко контролируют свой рекламный инвентарь и расценки. Но хотя онлайновые рекламные доходы можно поднять до максимума, даже в самом лучшем случае они не смогут заменить потерянные доходы от печатной рекламы.

Может быть, онлайн – самый большой рекламоноситель (используя самое общее и всеобъемлющее определение), и все это может оказаться пророческим, но не слишком актуальным, поскольку для многих медийных компаний онлайн – просто еще один канал распространения контента.

Область, на которую онлайн значительно повлиял, это преобразование процессов покупки, что в некоторых случаях меняет процесс в корне и устраняет необходимость в маркетинговых каналах. Подумайте, например, о таких сайтах перепродажи билетов, как Seatwave; много лет назад объявления о лишних билетах на концерт публиковались в местной газете, потом на e-bay, а теперь самое эффективное решение – онлайн. Поэтому влияние онлайна на рекламу – только часть проблемы для традиционных СМИ, особенно для тех СМИ, которым раньше принадлежала ключевая роль непосредственно в процессе покупки.

WAN-IFRA: В этом году было очень много дискуссий о региональных газетах: необходимость в дальнейшей консолидации, битва за обязательную публикацию предусмотренных законом уведомлений в этих газетах, конкуренция за местные новости и, конечно, тот факт, что они теряют доходы от рубричной рекламы… но нам сложно понять, в каком они на самом деле положении. Не могли бы вы рассказать нам о перспективах местных газет?

Чарльз Росс: Сейчас, безусловно, наступил переломный момент для местной прессы в Великобритании. Большая часть потерянных ими доходов – это, по мнению Ocean, циклическое явление. Однако помимо этого мы наблюдаем, как все рубрики (в том числе недвижимость, автомобили и вакансии) в региональной прессе переходят в разряд "модульной" рекламы. Поэтому ключевую ценность приобретает их аудитория, а с учетом падения тиражей это означает, что местные газеты рискуют утратить свою позицию наилучшего пути к местному рынку.

Очевидно, отрасли должно быть позволено консолидироваться, поскольку в наше время ни одна медийная компания не работает в пустоте, и онлайновая и прочая конкуренция за доходы присутствует повсеместно. Местные газеты работают на крайне фрагментированных медийных рынках, где у рекламодателей и потребителей есть множество вариантов выбора. Однако объединение медийных компаний, находящихся в упадке, не решает проблемы отрасли и не отменяет влияния циклических и структурных перемен.

Будущее местной прессы, при инвестициях в правильные стратегии, максимально увеличивающие ее печатные доходы и развивающие новые источники высоких доходов, может быть вполне надежным. А дальнейшее сокращение расходов и инвестиций в правильные кадры и стратегии по развитию новых предложений и источников доходов на местном уровне приведет к краху.

WAN-IFRA: Всех очень тревожит непрерывное падение тиражей. В чем, по-вашему, главная причина этого падения именно в Великобритании, и можно ли сказать, что рост аудитории в Интернете компенсирует большую часть этих потерь для крупных газет? Как вы смотрите на возможность ввести плату за контент на существующих веб-сайтах издателей?

Чарльз Росс: На любом развитом рынке печатные тиражи будут сокращаться – медленнее, если печатные бренды инвестируют в новые продукты, и быстрее, если они будут просто продолжать доить старые источники, в то время как рост возможен и вероятен на развивающихся рынках печати (в регионах БРИК). Причин этому много, в том числе – фрагментация, конвергенция и социальные изменения.

Понятно, что стоимость Интернет-аудиторий издателей ниже, чем стоимость их печатных аудиторий, и не способна полностью компенсировать доходы, потерянные от упадка печати. Аудитории онлайновых газет, как показывает статистика их веб-сайтов, многочисленнее, чем когда-либо были печатные аудитории. Проблема издателей – не величина аудитории, а монетизация и лояльность этой аудитории, отсюда – нынешний интерес к введению платного доступа. Стратегии платного доступа имеют смысл для любого издателя, чей контент достаточно ценен (имеет высокую ценность и низкое количество пользователей в специализированных областях, а для контента более общего характера справедливо обратное), но в инвентаре любого издателя объем такого уникального контента невелик. Поэтому правильнее вводить смешанную модель стратегий платного доступа, но их доля будет значительно варьироваться у разных газет, и ее следует рассматривать просто как еще одну, дополнительную необходимую стратегию монетизации.

Компания Ocean была основана в 2000 году с целью оказания индивидуальных стратегических консультаций исключительно клиентам и инвесторам из медийной отрасли. Чарльз Росс работает в Ocean Strategy с момента ее основания в 2000 г., а до этого более 10 лет работал в СМИ. Чарльз начал свою карьеру в издательстве Thomson Regional Newspapers в 1990 г. и приобрел там опыт в сфере исследований аудитории, маркетинга и стратегического планирования как на уровне головного офиса, так и в региональных подразделениях. В компании Ocean Strategy Чарльз занимался проектами, относящимися ко всем секторам медийной отрасли, как в Великобритании, так и за рубежом, а также самыми разными стратегическими аудитами в области СМИ.

– Валери Арну