IFRA

Эбба Ньюбери, директор по креативным решениям “News International»

WAN-IFRA: Газета The Sun недавно провела крупную рекламную кампанию для красок Dulux. Как возникла эта кампания?

Эбба Ньюбери: В случае с Dulux – их медийное агентство описало заказ и предложило его всем рекламоносителям – телевидению, наружной рекламе, радио, газетам – а потом выбрало лучшую идею и превратило ее в кампанию. Кампания продолжалась почти полгода (в 2009 году) – с весны до осени.

Суть их заказа состояла в том, что цвет, в который вы красите свой дом или офис, на самом деле влияет на ваше настроение. И если вы в нынешних условиях не можете продать свой дом, что вообще-то не удивительно, то надо подумать о том, чтобы его перекрасить. Нам показалось, что нашим читателям это будет не слишком интересно, но в целом возможность красить, чтобы изменить жизнь, это – интересная идея, и еще интереснее было бы красить что-то для местного сообщества и тем самым делать доброе дело. А самое сногсшибательное, что можно делать это у себя дома. Это – более увлекательная концепция, и ее-то мы и осуществили. Мы родили идею.

WAN-IFRA: Насколько популярны такие масштабные кампании? Какую долю рекламного бизнеса они занимают?

Эбба Ньюбери: Это – растущий рынок. Я не хочу сказать, что на него не повлияла рецессия, но он все-таки продолжает расти, несмотря на рецессию, и я считаю, что если бы не рецессия, он рос бы еще быстрее, чем сейчас, и при всем при том это – растущий бизнес.

Я бы сказал, что для большинства его доля составляет 5-10% от бизнеса, и эта цифра растет последние пять лет. Этой форме рекламы на самом деле всего лет пять от роду.

WAN-IFRA: При проведении таких крупных кампаний ваши журналисты до некоторой степени сотрудничают с отделом рекламных продаж. Это – некоторое изменение традиционной модели полной изоляции редакции от рекламного отдела. Как это у вас происходит?

Эбба Ньюбери: Мы должны защищать своих читателей. У нас – высокие стандарты журналистской этики, и эти стандарты не меняются при заключении коммерческой сделки. Мы делаем подобные вещи, только если мы убеждены, что они интересны нашим читателям. Если они читателям не интересны, мы отказываемся от денег, потому что в конечном счете подобные вещи являются продуктами, как является продуктом любая другая статья в газете. Вся суть – в равновесии, в том, чтобы находить и придумывать идеи, которые интересны читателям, но при этом выгодны для рекламных продаж. Так что это непросто, но я уверен, что действительно очень важно отделять церковь от государства. Понятно, что нашему отделу приходится потрудиться, чтобы придумать действительно хорошую и интересную идею, но зато когда мы приходим с такой идеей в редакцию, если она хорошая и интересная, у нас нет проблем – они отвечают: "Блестяще! Ага, вот что мы можем сделать, и т.д. и т.п.". Проблемы возникают только тогда, когда идея недостаточно хороша. Так что суть в том, чтобы знать, когда сказать "нет".

WAN-IFRA: Вы проводите также кампании одновременно в нескольких изданиях, правильно? 

Эбба Ньюбери: Да, мы проводили кампанию Barclays для местного малого бизнеса одновременно в газетах The Sun и The Times.

WAN-IFRA: Чем отличаются такие кампании? Их сложнее организовывать? 

Эбба Ньюбери: Да, нам пришлось совершенно поменять методику организации кампаний. Наши редакции в The Sun и The Times могли писать об одном и том же событии, но у них совершенно разный подход к журналистике. В кампании The Sun и Barclays всё было завязано на то, чтобы наши читатели говорили нам, кто их любимый местный торговец: "Мне страшно нравится мой мясник" или "Сантехник от меня за углом классно работает". А потом – голосовали за то, кто у них любимый местный герой малого бизнеса, и почему. А в The Times всё было завязано на теме главных проблем малого бизнеса и на том, что им нужно делать, чтобы пережить рецессию. Одна часть кампании была направлена на бизнес, другая – на потребителей. Разные логотипы, очень разные стили, но одна и та же кампания.

Кампания Barclays продолжалась примерно три-четыре месяца. Она началась в мае (2009) и шла до сентября, потому что нам нужно было собрать все номинации, отобрать кандидатов, потом осветить всех, кто попал в шорт-лист, потом назвать победителя и, разумеется, взять у него интервью, так что это – довольно долгий процесс.

WAN-IFRA: Как выглядит организация такой кампании?

Эбба Ньюбери: Для такого проекта назначается специальный менеджер, плюс специальная группа журналистов, которая ее освещает. Группа журналистов – сотрудники редакции газеты или сотрудники The Sun, а не коммерческие авторы. И еще мы сотрудничали с Barclays, именно они просеивали все ответы. Потом мы назначили жюри, в которое входил редактор бизнес-отдела The Sun, несколько представителей Barclays и знаменитый британский предприниматель; они собрались на целый день и рассмотрели всех номинантов в шорт-листе. Клиент с удовольствием рассматривал номинантов, однако надо как следует подготовиться к получению 10-15-20 тысяч номинаций. Мы постарались затруднить процесс подачи заявки на конкурс, чтобы сократить число номинантов. Затруднить не в смысле, что было трудно соответствовать требованиям, а мы сказали: вы должны написать нам 300 слов, а это как бы снижает общую реакцию.

WAN-IFRA: Ваши рекламные отделы обычно занимаются продажами сразу во всех изданиях? И продают ли они онлайновую рекламу вместе со всем остальным? 

Эбба Ньюбери: Да, все продают всё. Есть кое-какое внутреннее деление – у нас есть специализированная группа, группа креативных решений, мы заключаем такие сделки. Они работают для всех изданий, так что они отличаются от группы повседневных продаж. И, кроме того, в этой группе половина народу – креативные менеджеры продаж, а половина – менеджеры кампаний, и вы либо отвечаете за конкретное агентство - mediacom или mindshare и т.п., - либо за конкретную категорию. У нас такая система, что если поступит, например, заказ на кампанию для Ford от mindshare, то специалист по автомобильной рекламе и менеджер, который занимается этим агентством, будут работать вместе.