IFRA

Джон Мортон, Morton Research

WAN-IFRA: В этом году американские газеты сильно пострадали в результате падения рекламы; рецессия сказалась на всех видах рекламы. Как вы думаете, минувший год просто нужно забыть, или же следует ожидать долгосрочных последствий этой рецессии 2009 года?

Джон Мортон: Во-первых, я не считаю, что газеты потеряли что-то навсегда. Вопрос только в том, сколько они смогут вернуть назад. Самая уязвимая область – рубричная реклама, особенно для газет в больших городах. Они доминируют в прессе, но не в Интернете, потому что там гораздо больше конкурентов. Они отобьют часть того, что потеряли в печати, на своих веб-сайтах, но наличие конкуренции означает снижение прибыли.

Может быть, долгосрочная проблема в том, сможет ли отрасль когда-либо вернуть все, что потеряла во время этой рецессии. Именно в этом сейчас фундаментальный вопрос будущего процветания газетного бизнеса. Я имею в виду, что при всех прошлых "восстановлениях после рецессии" – последнее восстановление произошло в 2002 году – газетная отрасль сумела вернуть рекламу, которую потеряла в период этих рецессий. Однако совсем не очевидно, что так будет и на этот раз. Одна из причин – влияние Интернета. Очевидно, газетам будет непросто восстановиться, и вопрос в том, потеряют они 15% или 75% того, что у них было раньше? Я думаю, никто понятия не имеет. Но пока что все указывает на то, что потери будут значительными, вероятно, в промежутке между двумя этими крайними цифрами. Особенно для крупных городских газет, на которых эта рецессия отразилась сильнее всего, будущее означает, что они сократят полосность, будут предлагать меньше журналистских материалов, чем раньше, и наверняка станут менее прибыльными.

WAN-IFRA: Примерно в это же время в прошлом году вы сказали нам, что "в первом полугодии 2008 года средняя маржа операционной прибыли котирующихся на бирже газет превышала 12%... это куда выше, чем в других отраслях". Повторили бы вы то же самое в текущем году?

Джон Мортон: Это уже не так. Это было верно в прошлом году, но маржа прибыли продолжила падать, и в первом полугодии этого года средняя маржа прибыли от основной деятельности для котирующихся на бирже компаний, на долю которых приходится примерно 40% ежедневных тиражей в стране, составит около 5,6%. Это все еще прибыльно, но уже не так выгодно по сравнению с другими – не медийными - отраслями.

WAN-IFRA: Начинают ли финансовые аналитики "добреть" по отношению к медийным акциям к концу нынешнего года?

Джон Мортон: Как ни странно, даже несмотря на то, что финансовое состояние крупных медийных компаний заметно не улучшалось, аналитики кажутся оптимистичнее, потому что оно и заметно не ухудшилось. Например, когда McClatchy опубликовал финансовую отчетность за третий квартал, их акции поднялись на некоторое время, потому что доходы от рекламы упали у них только на 28%, а не на 30%. Тот факт, что положение не ухудшилось, похоже, вызвал на Уолл-стрит некоторый интерес. Но большинство финансовых аналитиков уже даже не тратят время на освещение газетной отрасли.

WAN-IFRA: В своих усилиях уменьшить расходы газетные компании пошли на некоторые радикальные решения – сокращали тиражи, рубрики, штат редакции, дни выхода газеты… Можем мы уже сказать, какие решения оказались неудачными, а какие – правильными? Если взять пример таких компаний, как Gannett или McClatchy, не обесценили ли они таким образом свои активы?

Джон Мортон: Снижение расходов, увольнения – все это продолжается уже довольно давно; по большей части это происходило в 2008 году, а теперь компании начинают получать от этого выгоду. Так что снижение расходов и снижение цен на бумагу – это и есть причины того повышения доходов, которое мы видим в отчетности большинства компаний, сумевших его добиться, а вовсе не то, что бизнес стал прибыльней.

Однако, действуя таким образом, эти компании обесценивают свои активы и, несомненно, обесценивают свою журналистику. Но при этом надо сознавать, что они котируются на бирже, и у них есть обязательства перед акционерами и перед Уолл-стрит по получению прибыли. Интересно, что сейчас фокус сместился с увольнений на понижение зарплат. Наступает момент, когда свои активы надо защищать, и такие компании, как Gannett, стараются сейчас снизить зарплаты всем своим сотрудникам. То же самое сделала The New York Times. Это – осознание того факта, что если добиваться финансового успеха за счет сокращений, то разрушишь свою франшизу. К сожалению, ужасно много принадлежащих этим компаниям франшиз серьезно пострадали.

WAN-IFRA: В прошлом году дела у небольших издательских групп, управлявших местными газетами, шли лучше… а в этом?

Джон Мортон: Крупнейшие городские газеты очень сильно зависели от рубричной рекламы – то есть именно той сферы, в которую сильнее всего вторгается Интернет. Небольшие газеты в нормальные времена получают от рубричной рекламы около 30% своих доходов. А крупные городские – до 50% и выше. Есть кое-какие признаки, что рубричная реклама частично возвращается, однако именно из-за нее в основном у больших городских газет возникли финансовые проблемы. Местные газеты ближе к читателям и не так уязвимы, когда национальная экономика переживает кризис.

Не так давно, лет пять-шесть назад, продажная цена автономной газеты без конкурентов на рынке равнялась ее чистому доходу от операционной деятельности или EBITA [доход без учета процентов, налогов и амортизации], умноженному примерно в 12-14 раз. Этот множитель упал до 4-5 раз, и даже ниже для газет в особенно трудном финансовом положении. Это свидетельствует о сложностях… Но для небольших газет это множитель, вероятно, будет чуть-чуть выше. Семьдесят процентов всех ежедневных газет в США выходят тиражом меньше 50 000 экз. По большей части этим газетам удалось сохранить двузначную операционную маржу (за исключением некоторых частей Аризоны, Калифорнии, Флориды и т.п. – то есть, регионов, которые больше всего пострадали от лопнувшего пузыря цен на недвижимость) в нынешнем году. И хотя они пострадали, но по большей части остались прибыльными, даже те, которые принадлежат большим корпорациям, например, Journal Register, которая оказалась вынуждена объявить о банкротстве в связи с объемом задолженности.

WAN-IFRA: В этом году ряд газетных компаний объявил о банкротстве. Не признак ли это того, что газетная отрасль находится под угрозой?

Джон Мортон: Интересно видеть, как некоторые считают число газетных банкротств признаком краха газетного бизнеса; это – не крах бизнеса, потому что все эти обанкротившиеся компании владеют прибыльными газетами. Дело просто в том, что когда их корпорации назанимали все эти деньги для новых приобретений, они полагали, что доходы этих газет никогда не упадут, но они упали, и поэтому корпорация оказалась не в состоянии отвечать по долговым обязательствам.

В 2009 г. рухнули те газеты, которые были связаны соглашениями о совместной деятельности. Поэтому так называемую "гибель газетной индустрии" нельзя основывать на этих примерах. Конечно, их агентствам пришлось очень туго по причине рецессии, однако все было совсем не так плохо, как это изображают. Дело просто в том, что в центр внимания попадают крупные городские газеты. Об остальных вы не слышите, а у остальных дела обстоят, может быть, не так хорошо, как три года назад, но они все еще весьма жизнеспособные предприятия.

Честно говоря, я не вижу больше явных кандидатов на объявление банкротства. McClatchy и Lee (Enterprises) спаслись благодаря сокращению расходов. Lee – еще и потому, что владеет в основном небольшими газетами… Я бы сказал, что все, кто был под серьезной угрозой, уже объявили о банкротстве… но, может быть, меня ждут сюрпризы.

WAN-IFRA: Как вы думаете, New York Times всерьез собиралась продавать Boston Globe? Они отказались от продажи только потому, что их не устроила предложенная цена, или же причиной стала перспектива улучшения экономики вкупе с сокращением расходов на Globe? И еще – в чем стратегия их запуска регионального издания в Сан-Франциско? Есть ли у газеты под названием The New York Times шансы на успех, когда даже местным газетам с трудом удается удержать свой уровень проникновения на местные рынки?

Джон Мортон: Они с самого начала очень неохотно шли на эту продажу. То есть, New York Times – это газетная компания, которой управляют газетчики, поэтому им очень не хотелось расставаться с ведущим газетным изданием. Вероятно, у них не было выбора. Их разочаровала очень низкая предложенная цена, а поскольку появились признаки восстановления экономики, они решили оставить Boston Globe себе.

Выпуск калифорнийского издания – это мудрый ход. Не забывайте, что превращение в крупную общенациональную газету – это часть их стратегии, и до достижения этой цели еще далеко. Это подтверждается тем фактом, что 60% рекламных доходов они получают от общенациональной рекламы, что примерно в три раза выше типичного показателя крупной городской газеты. Для них имеет полный смысл расширять местные выпуски, иногда даже в сотрудничестве с другими местными газетами. Всегда непросто начинать выпуск таких вещей во время рецессии, но не всегда можно делать все, что нужно, только дождавшись прекрасных времен, так что я думаю, что они поступили умно.

- Дин Роупер

*Компанию Morton Research Inc возглавляет Джон Мортон, который с 1971 года специализируется на анализе медийной отрасли и выступал консультантом многочисленных медийных компаний. Его работа включает консультирование в области трендов, капиталовложений, приобретений, ликвидаций, оценки налога на недвижимость, участия сотрудников в прибылях и пр. В число компаний, которые он консультировал, входят Cox Enterprises, Inc.; A.S. Abell Co. – бывший владелец газет Baltimore Sun и телестанции в Балтиморе (советник по продаже этой компании группе Times Mirror); Houston Endowment – бывший владелец Houston Chronicle (советник по продаже компании группе Hearst Corp.); и многие другие медийные компании, владеющие газетами. Кроме того, он выступал консультантом юридических фирм, защищавших различные медийные компании в суде, включая Gannett Co., Inc., Knight Ridder, E.W. Scripps, the New York Times Co., A. H. Belo Corp. (газета Dallas Morning News), Donrey Media, Hearst Corp., Chronicle Publishing Co. (газета San Francisco Chronicle) и Freedom Newspapers, Inc.